小米汽车首战“封神”:是真实力,还是软营销?

科技 2024-04-03 12:09 阅读:25

文|全球财说 潘妍

4分钟大定破万,27分钟大定破5万,24小时大定破8.89万"。

三年高调造势,3月28日晚间,小米汽车首款车型SU7如约上市。在发布会现场,李想、李斌、何小鹏三位"新势力"罕见同框,还有魏建军等传统车企大佬齐齐坐镇,可谓排面十足。

自三个月前小米SU7首次亮相以来,这个号称"50万内最好看、最好开、最智能的轿车"的最终定价便引发市场持久热议,终于在这一晚揭晓谜底。

随着雷军高喊一声21.59万元(标准版),将发布会气氛推至高潮,场下掌声雷动。当晚"小米SU7"霸占整个热搜榜单,"雷军 雷神"成为微博爆词。网友趣评:"雷冖,你的车我开走了。"

一夜梦回2011年那个夏日,雷军带着小米首款手机,真诚发出邀请:1999,交个朋友?

首战即决战

小米汽车未发先火,很大程度上受益于小米自身品牌效应,以及背后雷军所赋予的超高话题度和巨大的流量。

"这是小米汽车迈出的第一步,也是我人生最后一战的开篇。"

遥记2021年,小米官宣造车发布会上,雷军激情畅言,这将是他人生最后一次重大创业项目,愿意押上人生全部声誉,为小米汽车而战。

1000天后,小米汽车正式启程。在2023年12月的小米SU7技术发布会上,雷军分享小米造车目标:造一辆能媲美保时捷、特斯拉的Dream Car。

于是,一台外形酷似保时捷,配置对标特斯拉Model3的小米SU7便出现在大众面前。

此后的三个月,小米汽车持续释放猛料,更是在全国29个城市的汽车销售门店,率先开启SU7的静态展示品鉴活动,但有关SU7定价及核心信息的保密工作,却做得密不透风。

有分析评价雷军的营销策略,或试图拉高消费者的价格预期,甚至总是谈保时捷、特斯拉。目的是上市价格低于消费者心理预期,形成物超所值的感受。"营销的节奏感也很强,步步推高市场的关注度,始终不冷场,保持新鲜感和热度,最终推向上市的高潮。"

千呼万唤始出来,小米SU7正式发布会上,雷军首先对小米SU7的性能配置进行详细介绍,期间直接列出与特斯拉Model 3的多项关键指标对比表格。"在主要的配置对比中,只有两项(电耗和算力)不如Model 3。"

最终小米SU7价格区间定在21.59万元至29.99万元,虽不少米粉遗憾定价未能低于20万,但雷军也无奈感叹,小米SU7的起步价比Model 3便宜了整整3万元,不过即便SU7在24.59万起步也是亏钱。

据了解,Model 3定价为24.59万元,但其盈亏平衡点为22.3万元,而这背后少不了7年以来Model 3超200万辆的规模效应。

这或许就是此前小米定下的"纯电豪华轿车的销量前三"阶段性目标的原因。

汽车之家数据显示,2024年2月份,20万元至30万元区间纯电轿车销量榜单,前三分别为Model 3、比亚迪汉、极氪007,销量分别为7604台、5970台、4204台。

以第三名极氪汽车举例,2023年共卖出11.87万台,年亏损达11.35亿元。可见,刚刚加入汽车战局的雷军,大概率逃不掉前期冲击规模而造成的亏损状态。

不过此前就有消息称,小米汽车内部已经做好未来超5年亏损的准备。事实上,雷军还有更宏大的奋斗目标,即通过15至20年的努力,成为全球前五汽车厂商。

为此,雷军承诺未来10年要拿出100亿美元进行造车项目,抱着开弓没有回头箭的决心,开始一场孤注一掷的豪赌。

根据小米集团近期发布的2023年财报显示,集团全年在研发上的投入同比增长19.2%至191亿元,其中智能电动汽车等创新业务费用达67亿元,而在2022年这一数据为31亿元。

也就是说两年时间,小米集团在电动汽车的投入费用已近百亿,这还不包括每年小米在智能汽车等创新业务相关的股票薪酬费用。

用雷军的话来说:用真金白银来表达认真造车的态度。要问底气何来?那便是小米集团充实的现金蓄水池。

据小米集团最新披露的2023年财报显示,截至2023年12月31日,小米集团账上的现金等价物、短期存款、长期存款及短期投资分别为336.31亿元、527.98亿元、182.94亿元及206.96亿元,合计高达1254.2亿元,同比增长49.1%,占比总资产达38.7%。

超长目标周期,也意味着小米汽车在发展道路上还有很多未完之事。对于小米汽车来说,前期大量资金投入仍需要较长的时间才有望实现盈亏平衡。

"这是一场马拉松,比的是耐力,比的是后劲,我们更重视核心技术的积累。"

为何要造车?

随着小米SU7大定开启,预示着小米集团迈出了从手机厂商跨向汽车厂商的关键一步。

其实,对于雷军重仓汽车业务线,最初业内质疑声并不小,认为入局时机并不合时宜。但对于彼时的雷军来说,比起所要承担的风险,为小米建造一道"护城河",是更重要的事。

2021年1月,小米以及另外8家中国企业列入"黑名单",这让小米上下游的合作受到极大影响。小米内部召开紧急会议,开始讨论最差的情况:如果有一天无法再造手机,小米该造什么?

从小米基本盘来看,近两年集团总营收持续下滑,已由2021年的3286.15亿元降至2023年2734.07亿元,这背后是营收占比超6成的手机产品销量走低的窘境。

事实上,自2022年第一季度以来,小米集团智能手机业务已连续七个季度下滑,直至2023年第四季度才结束这一颓势。

2023年,小米集团智能手机收入同比减少5.8%至1575亿元。具体来看,小米集团智能手机去年全年出货量同比减少4.3%至1.45亿部,小米智能手机的平均售价同比下降2.7%至1081.7元。

据相关数据显示,2024年前六周,中国智能手机销量同比下滑了7%,除了华为以外,其他友商几乎都处于下滑状态。

大势如此,小米无法独善其身。

在智能手机市场的竞争愈发激烈的同时,小米品牌冲高尚未取得明显成效。小米总裁卢伟冰在业绩会上表示,2024年,小米手机一定要突破6000元到1万元的价格段,在这个价格区间上规模。

总的来看,现阶段小米想要依靠智能手机业务获高增长的逻辑,或已行不通,亟需寻找新增长点。

此时小米汽车正式进场,或标志着小米集团形成"基本盘业务+汽车"双轮发展的格局。

2023年10月,小米集团宣布战略全面升级,从"手机×AIoT"升级到"人车家全生态",造车便是战略升级重要一环。

小米集团总裁卢伟冰表示,未来小米将把手机方面的优势,例如底层技术制造能力、流程管理能力等,复制到其他品类的应用当中,构建更加完善的智能生活场景。

可以看出,造车或只是小米的开始,更长远的规划,或是对于未来智能出行市场的布局。

梦想之车正式启程

其实,此次小米SU7的价格之所以能引起现象级讨论,或是外界多有好奇,雷军这一次是坚持高端化定位,趁此重塑品牌形象。还是延续早年在手机市场的性价比策略,以亲民的价格抢占汽车市场。

雷军早早就给出了答案:"小米汽车的目标就是打造高端智能电动汽车。"

显然,雷军的高端化决心是坚定不移的。他曾表示,高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展的生死之战。

只是,在中国汽车市场,高端化早已成为无数车企的"心病"。

近几年,国内涌现出一批高端新能源品牌,有来自传统车企的,也有来自造车新势力的,其中还不乏互联网公司、房地产公司、家电公司等,纷纷打着"高端化"的名号,想要趁机跨界进入汽车行业,从中分一杯羹。

可车圈儿这碗饭,吃起来并不容易,不是靠"砸钱"就能轻松获得成功的。

单说手机厂跨界做车,虽前有华为试水,但华为不直接参与造车,主要通过代工方式进行。近期苹果也宣布放弃已推进10年的造车计划。就连雷军都难免感叹:知道难,但没想到这么难。

回顾这几年造车新势力的发展历程。2018年,作为公认的新能源汽车元年,在政策补贴的主导下,彼时国内新能源汽车品牌数量超480家。

直至2023年,新能源车"国补"政策正式退场,一场由特斯拉引发的"价格战"贯穿全年,从新能源车战场一直蔓延至燃油车市场。内卷与降价,成为2023年中国车市主旋律。

然而,2024年的"价格战"来势更加汹涌,无论是主动迎战,还是被动放血,几乎所有车企都参与其中,且至今没有明显收尾迹象。

在这个过程中,汽车行业"马太效应"愈加明显,不少车企深陷经营泥潭。据相关统计,2024年,造车新势力品牌仅剩21家。

在此之前,小米品牌一直用高性价比和米粉"交朋友",但如今,价格战之下众多车企似乎已经走上小米的路,让小米汽车无路可走。

不仅仅是价格战带来的定价压力,同价格带中,如特斯拉Model3、比亚迪汉、极氪007、蔚来ET5、小鹏P7等纯电轿车,无形中也对初生牛犊的小米SU7形成不小竞争压力。

腹背受敌,内外夹击。作为"后来者"的小米汽车,是搅动行业"鲶鱼",还是躺在案板上的"鱼肉",且还需到大规模交付期,才能加以推断。

有分析表示,包括造车新势力在内的许多车企,在大规模交付的时候都会出现很多问题,或者是质量问题,或者是供应链问题。"面对大量订单,小米能不能做到保证交车、保证产能、保证质量?"

若以首日大定结果来看,小米SU7成绩喜人,但深剖或暗藏玄机。

具体来看,小米用了一招"大定混小定",保留7天犹豫期,期间可无条件退5000元定金,无形中刺激了首日大定情况,最终还要看7日后留存率情况。

不过,在小米SU7上市不足24小时,"小米汽车被曝出现多起退订投诉"的热搜词条登上热门。据了解,不少消费者在提交订单时,误触"锁定配置"选项,7天犹豫期失效,提前进入生产阶段。所以在消费者想要取消订单时,发现5000元定金已无法退款。"小米在下定后,又弹出锁定配置的提醒,很容易顺手点了。"

小米汽车APP下定操作流程是否有误导嫌疑,现不予置评。但从该词条下的讨论来看,在上市次日选择退订的不在少数。

此外,小米汽车还推出创始版SU7,限量5000辆。选择创始版的用户,需支付2万押金且不可退,但优势是最早4月3日就可交付,而非创始版本最早是4月底启动交付。

别小瞧这5000辆创始版SU7,可以帮助小米汽车积累一定口碑,同时也是最重要的,积累一定用户反馈,从而在后续的大规模交付中做出优化改良。

总得来说,小米SU7的问世,确实给车圈带来了一些小小震撼,这是一件值得振奋的事情。

"当我环视四周,发现无法找到自己的梦想之车时,我决定亲自造一辆出来。"这是费迪南德·保时捷曾经说过的话。

如今,这颗子弹正中雷军眉心。

这辆承载雷军所有向往的梦想之车,正驶向属于它的时代。"造车很苦,但成功一定很酷。"