马斯克去宿敌的平台投广告卖车

科技 2024-04-03 13:58 阅读:20

今年 3 月,特斯拉在 YouTube、Facebook、Instagram、X 等平台密集上线了 Model Y 的新广告。广告中一边播放特斯拉得州工厂画面,一边宣称 Model Y 是在美国生产最多的汽车,提醒消费者在 4 月涨价前抓紧购买。

马斯克讨厌很多人,扎克伯格可能是他最讨厌的对手之一。2018 年剑桥分析数据丑闻后,马斯克就删掉了特斯拉和 SpaceX 在 Facebook 的官方账号,并评价这些页面设计 “很蹩脚”。去年他直接向扎克伯格约架,但爽约。

以及马斯克曾长期拒绝投放任何广告。但去年 5 月的特斯拉股东大会上,有参会者建议他做广告,打破特斯拉 “给富人造跑车” 的刻板印象。马斯克表示会做些广告尝试,看看效果,并在几天后发了一个新加坡车主分享购 Model 3 驾驶体验的视频。广告数据公司 Vivvix 估计,特斯拉 2023 年在美国数字广告上的支出约为 640 万美元。

特斯拉的新广告目前只投给了数据可追踪的数字平台。除了 Facebook,特斯拉还在 YouTube 发了 Model Y 广告,宣传影音、娱乐、安全等家庭用户关注的功能。

很少有千亿美元以上规模企业不打广告,汽车行业里大公司每年花数十亿美元营销,而 2019 年时特斯拉广告支出为零。

马斯克曾在 2019 年发推文说:“特斯拉不做广告,也不找代言。相反,我们用这笔钱让产品更好。” 相比之下,丰田当年仅在美国市场广告开支就高达 15 亿美元,约占其当地收入的 16%。

除了不打广告,特斯拉还打破了很多汽车行业的常规准则、专注于提升效率:比如极简的内饰风格,尽可能减少零件数量来降本;长期不对车型改款、换代,让库存更简单;特斯拉还坚持只靠直营店卖车,将更小的门面开到市区的核心商场,以做到价格透明,给用户更好体验。

去年销量增速下滑、新车型延期,特斯拉将 Model 3 小幅改款、并增加座椅通风、音响、氛围灯等之前不看重的配置,已经是对行业常规和市场的妥协。

如今开始求助广告则是遇到了更大困难——欧美市场电动汽车库存增加、中国市场竞争也愈加激烈。3 月中旬开始,特斯拉上海工厂减产,工人排班从一周六天半减少至五天;华尔街普遍对特斯拉一季度交付数据悲观;今年以来,特斯拉是整个标普 500 指数表现最差的公司,股价下跌了约三成。

特斯拉过去没有 4S 店、不打广告,这在产品领先的高增长期不成问题。马斯克认为,马路上越来越多的特斯拉就是最好的广告。但当产品不再独树一帜,特斯拉也不得不接受更普遍的行业规则。(邱豪)