智通财经APP获悉，中银国际发布研报指出，XR产品深度依赖优质内容，苹果Vision Pro凭借强大的空间计算能力、创新交互模式，有望为内容生态注入活力，开启XR产业发展的新阶段。建议重点关注XR技术发展、XR与AI结合的创新应用，以及行业内XR技术领先、应用布局较成熟的公司。
相关标的：建议关注XR技术应用相关公司；建议关注在XR应用领域已经有较成熟布局的公司，数字文化创意领域：丝路视觉(300556.SZ)、恒信东方(300081.SZ)、风语筑(603466.SH)、浙文互联(600986.SH)；体育领域：力盛体育(002858.SZ)；营销领域：天娱数科(002354.SZ)；影视娱乐领域：芒果超媒(300413.SZ)、中文在线(300364.SZ)；游戏领域：恺英网络(002517.SZ)、汤姆猫(300456.SZ)；教育领域：网龙(00777)；XR相关软件技术：凌云光(688400.SH)。
中银国际主要观点如下：
XR产品深度依赖优质内容，Vision Pro为内容生态注入活力
MR技术结合AR和VR，通过加强虚拟对象与现实世界的交互，实现混合世界的全新体验。目前XR设备所带来的功能价值较为有限，内容生态成为产品竞争的关键因素。兼具软硬件生态的苹果入局MR，有望通过其市场影响力吸引顶尖内容制作者建立良好开发生态，同时依靠品牌影响力能够在更低的用户教育、触达成本下实现优质内容供给—平台破圈引流—消费者需求响应的良性生态。
算力支撑高沉浸体验，性能铺垫内容变革
算力的突破是缓解现下XR产品内容生态欠缺、体感不及预期等困境的首要前提。苹果Vision Pro搭载M2和R1两颗芯片，M2提供超强运算能力，R1降低设备延时，性能高于市场主流的VR、AR芯片解决方案高通骁龙XR芯片，将算力提升至电脑级，使“空间计算”成为可能。
Vision Pro构建全新人机交互体系，AI大模型发展将加快XR内容生成。苹果Vision Pro通过高质量的裸手交互、语音识别和眼动追踪三种交互方式协同作用，为XR领域带来了全新的交互体验，打开后续应用发展的空间。2024年3月苹果首次公布了多模态大模型MM1，MR作为苹果的重点布局方向有望持续结合AI领域的突破，推动XR行业进入新的阶段。此外，Vision Pro作为空间计算设备有望受益于3D内容生成相关AI的发展。
Vision Pro有望打破传统XR头显的应用场景局限
Vision Pro仅有12款游戏对MR模式实现真正的适配;既有游戏移植可以更快打开用户市场，但原生游戏设计自由度更高，更贴合设备特性，其开发周期也相对较长。2023年6月，Unity与苹果达成合作，开发者将能够利用Unity为Vision Pro创作内容;Unity还在3DAI内容开发方面进行布局。
影视方面，Vision Pro引入了苹果首创的全新娱乐格式AppleImmersiveVideo，让观众可以身临其境;此外，Vision Pro可扩展的应用场景非常丰富，包括线下的文旅活动转化、XR赛事、演唱会、音乐会等。新兴应用方面，通过RTC及空间音频能力，苹果有望带来区别于图文视频的、更具沉浸感的虚拟空间社交娱乐。
风险因素：海外技术封锁，行业监管超预期，新技术落地不及预期，宏观因素影响。