理想汽车的调整期:L8销售疲软、低价L6接棒 MEGA出海找机会

科技 2024-05-15 15:54 阅读:4

记者 花子健

从4月30日转发一份易车周销量榜单开始,理想汽车分别在5月7日和5月14日公布了两份周销量榜单。上一次他们以周为单位公布销量,还是在3月19日,被公布的是2024年第11周的销量。

理想汽车对此的回应是,“产品的销量是很多用户做出购买决策的重要依据,一线伙伴需要真实的数据,向用户进行说明;此外,我们停发榜单的这段时间市场出现各种销量信息,导致我们需要处理很多相关问询。出于对外沟通的一致性的考虑,我们决定恢复发布销量榜。”

而他们这一轮停止发布周销量的原因是3月21日李想的一封内部信,他主要复盘了理想MEGA上市遇到的问题,其中之一就是理想汽车过分关注销量和竞争,让欲望超越了价值。

今年前4个月,理想汽车官方公布的月销量分别是31165辆、20251辆、20823辆和25787辆,呈现“V曲线”变化,已经有销量复苏的迹象。

他们公布的第18周和第19周数据显示,周销量分别为0.53万辆和0.8万辆。自理想L6上市以来,他们正在学习小米汽车的一些做法,针对这款产品以问答形式进行持续宣传,公布的销量数据也是可退定金的订单。

理想汽车的销量复苏,主要是受到理想L6的推动。自4月18日上市以来,到5月5日首销期结束,理想L6的订单数量超过4.1万辆。这是理想汽车第一款售价在30万元以下的车型。

一位知情人士说,关于理想L6的上市时间点,理想汽车内部曾有过讨论,一种声音是延后,因为理想MEGA上市后,一起上的2024款理想L789节奏有些混乱,订单增长情况不甚理想,如果接着上理想L6,会L789的销量;另外一种则是,就应该提前上L6,把销量带起来。

“2023年底做销量规划,初步定的是2024年要做到80万辆,其中对理想L6的预期是月均要做到4万辆的销量,理想L789维持2023年的量,加起来大概是70万辆,剩下的销量由纯电车型补足,北京顺义工厂一期的设计产能就是10万辆。”

因此,理想汽车将理想L6的上市时间稍微提前。2024款理想L789的订单增长不及预期是原因之一;另外一个原因是在今年3月,理想汽车就有产品降价的想法。3月底的战略会,降价方案是重点议题。最终,理想汽车在4月敲定降价细节后,并在22日对外公布。这段时期,理想汽车需要一款能带来销量增长的新车型,避免和竞争对手的此消彼长。

理想L6的确如计划中的那样在一个改款周期内稳定了销量,但实际上它并没有解决理想汽车当前面临的核心问题,那就是理想L789的降价仍然没有对销量起刺激作用,尤其是理想L8的销量非常疲软。

一份易车的统计数据显示,4月的前28天,理想汽车的销量为2.43万辆,其中,4月22日到28日的第17周周销量为0.71万辆,比4月前四周的平均周销量多大约1000辆,比前三周的平均周销量大约多1400辆。

但随后的第18周和19周,周销量分别为0.53万辆和0.8万辆。第19周的销量创造了3月1日MEGA上市后的周销量新高,但前提是理想L6在5月就开始了大规模交付,而0.8万辆的周销量只是理想汽车2023年下半年的平均水平。

这就意味着,在L789降价的情况下,加上全新的理想L6和MEGA,理想汽车的销量仍然未见明显增长。

懂车帝的数据显示,2024年前4个月,理想L7的月销量分别为13343辆、8459辆、10768辆和10666辆;理想L8的月销量分别为9061辆、5457辆、6392辆和5035辆;理想L9则分别为8762辆、6336辆、8595辆和6560辆。

看今年前4个月的表现,理想L8的月销量持续处于自2023年6月以来的最低水平;理想L9也是自2023年7月以来的最低水平。而如果看理想汽车第19周的销量,理想L8比理想L679都要少。而理想L6贡献了35%的销量,理想L7次之,接着就是理想L9,理想L8只贡献了16.9%的销量。

除了消费者青睐更低价的理想L6,降价对于L8的销量影响也不小。价格调整后,理想L7的Max版和Ultra版,与理想L8的Pro版、Max版价格重叠较大,四款配置的售价介于32.18万和35.98万之间,这可能会促使消费者倾向于选择L7的顶配,而不购买原本卖得更好的理想L8 Pro。

不过,理想汽车对当前的销量情况并没有悲观情绪。理想汽车商业副总裁刘杰在北京车展期间接受电厂采访时声称,理想汽车正在通过调整组织架构促进效率提升,寻求一种更加健康的增长状态。

一位理想汽车的销售人士也声称,理想汽车在去年11月和12月的销量是多种因素叠加的结果,不是正常销售能力的体现。在管理层的目标推动下,尤其是12月要卖到5万辆,对今年第一季度的销售是一种透支。

李想所表达的则是,上半年是汽车销售的淡季,尤其是2-4月,行情一般会在5-6月恢复增长,而下半年理想汽车可以重新回到快速增长的轨道。2023年,理想汽车也是这样的情况。

但实现80万辆年度销量目标的难度已经越来越大。MEGA的失利而理想L6的成功,让后续的纯电车型面临的不确定性增加。今年前4个月的累计销量仅为9.8万辆,这就意味着后续8个月需要平均月销9万辆才能达成这一目标,但理想汽车并未在5月的前两周实现应有的增长。

一位知情人士说,理想汽车暂时收缩了MEGA的项目,在国内采取品牌孵化、小团队作战的方式让这款车的销量实现自然增长,而不再追求此前月销8000辆的目标。但是,随着理想汽车在国内市场面临的困难增加,纯电旗舰车型理想MEGA可能加速理想汽车的出海速度,主要目标是中东市场。