今年618，淘宝天猫、京东取消了预售机制，直接开卖现货。李佳琦作为淘宝“带货一哥”，在5月19日8点率先开播，上架500个商品，其中371个为美妆，涉及141个品牌。然而，美妆类目GMV同比下滑，达到26.75亿元。
天猫618在今天晚上8点正式“开卖”，珀莱雅、兰蔻、欧莱雅和雅诗兰黛GMV纷纷破亿，可复美、修丽可破亿。消费者回归理性，大促不再是解药。
近年来，各方电商势力崛起，外资美妆大牌长期盘踞在淘系，国货美妆品牌纷纷“出淘”，在抖音、小红书等平台找到第二春。消费者购物回归理性，不再囤货，而是更注重产品品质和故事背后的价值。
市场依旧低迷，2024年4月化妆品类零售总额同比下滑2.7%，抖音美妆总GMV同比增长32.66%，天猫美妆总销售额同比下滑10.35%。整个化妆品行业已经从增量时期进入存量时代，消费理性回归、市场竞争加剧。需要久久为功，穿越周期。