取消预售后,淘天在618赌前途?

科技 2024-06-06 18:35 阅读:3

距离6月18日还有两周时间,但忙着用年中大促验证战略成果的电商们已经等不及了。6月5日,天猫已经发出第一阶段战报,宣布有368个新品牌拿下趋势品类冠军,京东则表示仅在开门红4小时内,京东支付交易占比峰值就达到了历史新高。

时间提前、战线拉长、优惠化简、取消预售,这是电商平台不约而同用低价模式横扫消费者时的不同发力方向。而为了让消费者第一时间感知到这些变化,平台们嵌进了互联网的每一个缝隙中,摇一摇手机即可跳转。

这个618,不管是不是玩法最简单的一次618,但一定是最难以被忽视的一次618。

在这当中,花了一年多时间调整架构、调整策略的淘天集团更是先后用抽免单、新疆包邮、取消预售、无限次退货包运费等活动与政策频频登上热搜,成为了618期间的"显眼包"。

实际上,618历来都不是天猫的主场,但今年却卯足了劲刷新参与感,足以见得淘天的焦虑未解。而当下,电商网购和即时零售已过发展井喷期,商品不再稀缺,大促的吸引力逐年下降,像淘天这样的电商巨头仍旧持续在大促中发力,又能得到多大成效呢?

优惠与购物真简单了吗?

5月31日,各大电商平台的618活动宣传海报、H5、短片充斥在互联网的每一个角落,很难有人能完全游离在这场盛大的年中狂欢之外。

"今年的618好卷,从第一波开门红到结束,整整有一个月的时间,要不干脆改名字叫518好了。"晚上八点,沈渊动作熟练地清空了早就加购好的淘宝、京东的购物车。即便对变来变去的活动规则有着诸多不满,但年中的一次大采购依旧是沈渊多年以来难以丢弃的习惯。

尽管在做攻略的时候,沈渊看到不少网友都在吐槽今年618的战线太长,优惠力度浮动太大,但根据沈渊自己的观察,她提前加购的服饰、鞋子、宠物用品等商品的确比之前的价格优惠,再加上一些系统随机发放的优惠券或红包,也算是值得入手的时机。

不过网友的吐槽不无道理,虽然今年天猫618取消了预售机制,并且来得更早些,但真要想精准地买到不同商品的最低价格区间,还是需要做些功课。

一个名为"618攻略群"的群主泡芙告诉锌刻度,"今年天猫满减是300-50,力度比往年大,建议冲第一波开门红,价格应该最优惠。88VIP记得领大额券,省钱卡也可以提前三天开始领取,再叠加淘金币、超级红包和游戏红包,基本就是最划算的。"

泡芙认为,今年天猫的618主打回归用户,不仅取消了预售,还升级了满减金额,"早买早优惠"的思路应该没错。

取消预售后,淘天在618赌前途? 第1张

今年天猫618的宣传无孔不入

无论是通过几乎每一个软件都能跳转到淘宝的宣传手段,还是从优惠到活动时间的调整,都不难看出淘天对今年618赋予了高度期待。同时也能发现淘天今年的发力点集中在以往消费者诟病的老毛病上,例如等待期太长的预售机制、不够有诚意的满减力度、难以计算正确的玩法等。

而根据目前释放出的开门红与第二波数据,今年的改良与发力的确收到了效果。5月20日,今年天猫618开卖首小时,就有28个品牌交易额破亿,216个单品成交额破千万;5月31日,天猫618第二波开卖,截至当晚9点,有185个品牌累计成交额破亿,11个品牌累计成交额破10亿。5月31日晚9点,185个品牌在天猫618成交破亿,超过37000个品牌成交翻倍,50个趋势品类成交规模破10亿。

从去年开始搭建新团队、明确新方向的淘天,终于等来了一个可以展示成果的大促节点。只是618大促是否能为淘天接下来的发展带来长尾效应,还是要以更长的时间周期来验证。

站内焕活,站外虹吸

过去一年,淘天集团都在不断进行自我总结,一封又一封站内信饱含着淘天的焦虑和期许。历经数轮调整后,今年4月3日,阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信坦然地在一次专访中说道:"当我们内部审视和自我反思时,我们知道阿里落后了,因为我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的APP进行购物的人,而我们没有给他们最好的体验。"

因此,今年618,淘天在客户体验上重点发力,也在站内站外重新唤起消费者的购物意愿。

从站内看,作为投入力度最大的一届天猫618,今年天猫的策略堪称"全面击破"。在全会场,满300减50及官方立减15%基础上,额外还有150亿红包;天猫88VIP不仅升级了"无限次退货包运费"权益。还首次推出购物月卡,消费者首月花8块8即可开通,领取天猫618首批500元大额券,在此之前,消费者需要花费88元,开通年卡才可成为88VIP。

借助这一棋,天猫618活动开启后,88VIP的会员访问量同比增长超40%,下单购买人数同比增长超50%,人均购买金额同比增长超30%。

"618"关键词的百度指数

此外,淘天集团内部工作人员也向锌刻度透露了今年618的其他发力方向,例如包括华为、美的、耐克、lululemon、优衣库、alexanderwang、兰蔻、赫莲娜等大牌参与的五折会场回归。

"全场五折是淘宝2009年第一次双11的主要玩法。"该工作人员表示,"淘宝百亿补贴大手笔投入补贴,推出200款低至二折的大牌‘全家桶’。聚划算会有‘万件大牌爆款买一送一’活动,包括华为手机、B&O耳机、奥克斯冰箱等品牌商品都会参与。"

优惠是一方面,淘天内部对今年618的定义还有一个词是"简单"。"今年将是史上最简单的一届618,主打简单、实惠,从用户和商家两端将大促大大简化。"上述管理层进一步谈到。

至于在站外,淘天则发力虹吸各平台流量。例如阿里妈妈淘宝星任务与巨量星图联合推出"星立方计划",提升"抖音营销、淘宝成交"的效率。同时,升级与腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台合作,提升商家全网获客能力。

从去年开始,"低价"就成为了各大电商平台的共同发力方向,拼多多将百亿补贴进行到底,京东创始人刘强东直指低价就是京东过去成功最重要的武器,淘宝2023年的五大战略中有一项是价格力。而这场关于低价的较量,在618期间被渲染得越发激烈。

今年天猫618从站内到站外的各项举措,都是为了提前"圈定"消费者,并且提振他们的热情。但没有任何改变可以让所有人都满意,因此消费者对于铺天盖地的广告的吐槽不断,中小商家对规则变化而产生的收入影响怨声载道,可如果真要给这场颠覆性的大促机制下个评价,似乎还要以最终的结果为导向。

大促常态化,吸引力在哪

消费者对大促的疲软早已显现,电商平台也早就不再将大促期间的数据当作战报来秀。但消费需求并非消失了,只是发生了转移。

据星图数据发布的2023年中国电子商务行业动向报告,在综合电子商务平台的市场份额中,天猫凭借46.0%的份额保持领先,但增长有所放缓。京东以27.2%位居第二,拼多多以26.8%位列第三。在直播电商市场,排名第一的则是抖音电商,占领了近50%的市场份额。

拼多多与抖音电商的迅速成长,无疑给天猫京东等传统电商巨头带来了压力,而前者实现暴风成长的关键原因,离不开低价,这也是如今各大电商都必须围绕低价大做文章的原因。

取消预售后,淘天在618赌前途? 第2张

在这样的行业风向之下,各家的发展策略也开始回归本源,"化繁为简,用户至上"的理念牵引着平台的脚步。

取消预售后的首个618算是一次行业试水,也是618大促节进入2.0时代的分界线。而低价虽然是现阶段竞争的关键,但却不是全部,与低价并行的体验也同样重要,设法将消费者的决策链路缩短,就能进一步刺激成交。

例如今年618期间各大电商平台都新增的"全家桶"玩法,一方面解决了消费者在凑单或组合消费时的优惠选择难题,另一方面提高了人均购买金额,带动货盘爆发。

"今年618是一场大型测试,而测验结果将成为各平台接下来的发展指向标。"某电商行业从业人员对锌刻度分析,"但无论结果怎么样,低价常态化、大促常态化都已经是无法改变的趋势了。"

如果以这个观点来预测,未来电商行业的低价将会常态化,像618、双11等大促的存在感将会持续减弱。而能够合理调动各方资源,将定向补贴做得更精准更细化,并且把握低价与体验的平衡的电商平台,或许才会在这场回归本源的竞争中笑到最后。