618电商广告攻陷内容社区

商业 2024-06-07 09:53 阅读:3

最近,95后女生王筱发现只要打开B站,就能看到618电商大促的广告“满天飞”。“无论我关闭还是跳过,都会自动跳转到电商APP。看个10分钟的视频,跳转两三次,真不知道摇动或点击就能跳转到别的APP是哪个人才发明的?”

事实上,“一碰手机就跳转广告”已成为各大手机APP的通病,随便打开一个APP,开屏广告立马占据整个屏幕,一个不小心地触碰或者摇晃,都会导致跳转到第三方软件,想要关闭或退出,甚至找不到按钮。

特别是在618和双11等各类购物节期间,各大内容APP的广告更为频繁,也因此被网友调侃“条条大路通电商”,更有网友“神评论”:对于跳转广告的感应检测,地球自转都算摇晃手机。

许多用户有着和王筱一样的感知,也因此,B站被网友调侃为“电商广告部”。不只是B站,小红书、知乎和虎扑一类的内容社区网站纷纷成为低质广告的重灾区,开屏广告、弹窗广告、横幅广告和各色软广交错出现。

字母榜观察到,目前内容社区上的广告都较为驳杂,从电商广告、网贷、手游到消费品、减肥药应有尽有,且很多都并非大众熟知的品牌。

“都说纳豆减肥不可信,谁相信我笑他10年……但竟然是真的。”因为经常刷运动类视频,有一段时间80后女生阿楠频繁被推送减肥广告,“基本都包装成‘打假’视频,内容先抑后扬,但实际上都是卖纳豆激酶的,我连着刷了几乎一个月。”

多位受访者对字母榜表示,越发频繁和低质的广告,已经严重影响到用户的体验,甚至有了“逃离”的想法。

这些广告就像一面镜子,映照出的内容社区们的焦虑。随着整个互联网行业投资热逐渐冷却,2024年成为内容社区平台们的关键之年。B站董事长陈睿要兑现其2024年年底盈利的承诺,小红书要向资本市场证明自己撑得起高估值,知乎也要考虑自己距离盈利还有多远。

互联网分析师张书乐对字母榜表示,大多内容社区在用户体验和商业化上走平衡木,目前而言都在平衡木之上,为了扩大营收而做探索,但难免动作变形而没有高分。

动作变形的表现之一正是这些令用户不堪其扰的广告。广告和电商是内容社区们进行商业化探索的两大主要模式,虽然近些年,内容社区平台在其他商业化模式上不断探索,但仍旧难以摆脱高度依赖广告变现的窘境。

然而,通过广告创造营收,虽然高效,显然也是让用户最糟心的一条路。与其他类型平台的成长路径不同,无论是B站、小红书还是知乎,都是因其独特的文化和价值观先聚集了小众人群,而后才破圈成长。社区氛围也是平台们的护城河,这也是即便一直有类似的社区形态出现,依然无法撼动其地位的重要原因。

用户价值决定了内容社区的商业价值,如果平台为了盈利数据而在商业化上过于冒进,很有可能会因跌下“平衡木”而失去游戏资格。

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“每当电商平台搞大促,我就知道我的‘精神家园’要被污染了。”王筱口中的精神家园指的正是B站,作为B站的重度用户,王筱白天看吐槽视频解压,晚上看解说视频助眠,但如今B站广告的无孔不入已经严重影响到她的使用体验。

“大概手机一屏推荐的6个视频中,就含一条电商平台的大促推广。”于是,王筱只能频繁地点击“减少相关广告推荐”,“即便我已经能识别出这类视频且不再点击,部分视频小窗仍然会在页面正中横屏自动播放,你点或不点,它都在那里干扰着你的注意力。”

即便非电商大促期间,“躲不开”的微商广告,同样也影响到王筱在B上的体验。去年有一段时间,王筱一打开B站就能刷到推广“纳豆激素酶”减肥药的伪视频广告,“一看就是个微商品牌。”

无孔不入的低质广告也在减少着王筱在B站上的使用时长。“睡前我一般都会定时播放一段甄嬛传的解说,一个‘胧月给敬妃锤肩’的细节,竟然能延伸出一段颈椎按摩仪的植入广告,突兀程度不难想象,而且一个10分钟的解说视频,广告时间竟然长达一分钟。”王筱几次都恨不得从朦胧睡意中起来把视频关掉。

虎扑上没完没了的弹窗广告,也在影响着用户安东的体验感。“每次打开虎扑必然跳出电商大促的广告,瞬间就跳转到某多、某宝和某东。”经过一番研究,安东关闭了“摇一摇”跳转功能,但即便如此,依然难逃广告“背刺”。

“一天恨不得能点到十几个链接。”安东表示,自己在滑屏的过程中,时不时就会点到广告,“不是不能理解广告投放,但太多也太频繁了,而且广告都在帖子中间,躲都躲不开。”

甚至有一次,安东还曾被虎扑推送给自己的广告“扎了心”。“某某地区大妈群,自动加好友,可约会。”安东怎么也想不明白,虽然自己年过三十还单身,虎扑也用不着给自己推荐“大妈群”吧。“虎扑是觉得我‘真饿了’是吧?”

比起B站和虎扑明晃晃的“恰饭”方式,阿楠在小红书上被“暗广”背刺的伤害一样不小。“化妆小白,大家帮我看看买这些化妆品够不够?”,被一个标准的素人贴标题吸引进来,阿楠很快发现在一堆知名化妆品中混进了一个“十八线”垃圾产品。

然而这还不算“高级”,阿楠逐渐发现小红书上“人才济济”,不少博主用“编剧”的水平做软广。阿楠一度非常喜欢在小红书上刷情感故事,“小红书作为女性占比较高的内容社区,情感分享类的帖子特别多,恋爱还是看别人谈有意思。”

但很快,阿楠接连刷到相亲故事“伪素人帖”,有的是带货,有的是卖课,甚至还有红娘借此开展业务。王筱印象最深的是一次蹲姐弟恋后续帖的经历,“最开始是被一张聊天记录吸引,围观御姐和奶狗弟弟的‘极限拉扯’,没蹲到故事结局却蹲来了香水带货广告。”

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都已经2024年了,对于“博主需要接广告挣钱,平台也需要盈利”,用户早已习以为常。但对于因优质内容而聚集的内容社区用户而言,如此“硬邦邦”、“低质”且“无孔不入”的广告正在挑战他们的忍耐度。

作为B站的早期用户之一,王筱特别怀念2013年的B站。“那时候的B站非常二次元,我总能在上面找到最新和最好玩的内容,其中就包括鬼畜文化等小众内容。那时候B站的视频内容质量很高,中长视频居多,短视频很少,很多人在上面分享自己的学习和生活经历,每天都能发现宝藏博主。”

随着B站的破圈,王筱感知到好的一面是“弹幕多了”,但随之而来的是内容质量下滑以及广告越来越多。“破圈后内容质量明显下降了很多,‘水’视频的博主比比皆是。如果是现在,很难想象一个美妆博主会把半小时,甚至一个小时的美妆视频放上B站。”

阿楠则是2019年,在朋友的安利下开始使用小红书。阿楠回忆,当时小红书虽然“种草”属性很强,但商业化气息并没有那么重。

“那个时候小红书上美妆和服饰类博主差不多占了大半。很多博主虽然只有几千粉丝,但表现得很珍惜这些粉丝,接了广子也会跟粉丝说明白‘产品是经过挑选和试用的,效果的确还可以’,且在图文上标记‘广子’,主打一个真诚。”阿楠表示。

但很快,阿楠就感受到小红书越来越出圈。“疫情期间,大家的居家时间变多,身边用小红书的朋友越来越多,我自己使用小红书的时间也开始变长。”与此同时,阿楠还发现小红书上的博主类型越来越丰富,知识分享、户外运动和女性成长等各色博主越来越多。

出圈后的小红书上“引流贴”开始变多。“新博主越来越多,涨粉越来越难,大家都开始研究什么样的帖子能爆。于是,引流贴变得越来越多,基本上是一个火了,几百上千个模仿,不是骗点击量就是带货。”

于是,阿楠不停地点“叉”,希望大数据能识别出来,不要再继续推送。然而,接连三四个月后,阿楠还是没等来大数据识别,但练就了一眼识别的“火眼金睛”。

阿楠理解博主的“恰饭”需求,但仍觉得“吃相难看”。“内容社区的广告甚至比视频网站更‘猖獗’。”在阿楠看来,视频网站涉及版权购买等,成本相对较高。但内容社区大都由博主和网友的原创内容构建,成本相对较低。“如果是为了覆盖运营成本,平台可以探索更好的商业模式,而不是像现在这样影响用户体验。”

在王筱看来,自己最初是被内容社区的优质内容所吸引,但随着平台破圈,内容越来越泛娱乐化,内容社区最初的独特魅力逐渐被“稀释”。“如果此时再不注重用户的体验感,大家是真的有可能转身离去的。毕竟现在各大App都在抢占用户注意力,自然哪个体验感更好,用户选哪一个了。”

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作为这些内容社区APP的种子用户,王筱们对这些内容社区们的态度更像是“怒其不争”。一边担心自己喜欢的App和博主因为接不到商务“活不下去”,一边又担心其因为过度商业化而把自己“玩死”,可谓操碎了心。

作为体育爱好者,安东之前经常在虎扑上看球赛,每天在步行街上闲逛打发时间。看到虎扑的高校评比在大学生中破圈,安东打心里希望更多有趣的人能聚集到一起。

但更多的是无奈。“破圈也没用,新用户一来就会被各种乱七八糟的广告劝退。”在安东看来,虎扑恐怕是接不住“这泼天的富贵”。

现在的阿楠时刻对小红书上的“伪素人帖”保持警惕。“比如前段时间00后整顿职场的话题突然火了,小红书上也有不少博主晒出跟老板之间很‘敢’的聊天记录,但实际上看到最后要么是卖情商课的,或者卖自己小店产品的。”

但这份“警惕感”也严重影响了阿楠的体验感,真伪难辨的帖子一律不点开,阿楠很清楚这也有可能错过一个真正有趣的博主或者故事。

如今,王筱在B站上停留的时间开始变得越来越少。从最初每天能在B站上停留六七个小时,到后来每天只有一两个小时,直至隔几天打开一次,看看自己关注的博主有没有更新有趣的内容。

与王筱和阿楠相比,不堪忍受问答社区下面不计其数广告链接的安东,最终一键卸载,“逃离”了知乎。

“以前每次打开知乎都仿佛是打开新世界的大门, 可以搜到好多分享好文,回答问题也都正儿八经,虽然整体社区氛围有点‘装’,但内容质量很高。”安东回忆,大概从三年前开始就很少能看到有深度的文章,而且几乎每条回答下面都有广告链接,“比如在寻找副业的问题下面,密密麻麻全是刷单广告推送。”

“曾经的知乎早已一去不复返了。”安东感慨道。