安踏定向“收割”新中产

商业 2024-06-11 18:45 阅读:2

作者 | 唐飞

“她经济”崛起,运动鞋服产业链相关企业都在受益。

据国家体育总局发布的《2023中国健身行业数据报告》显示,女性健身消费者占比达到55.41%,她们已经成为健身消费市场的主要力量之一。

《中国户外运动产业发展报告(2022-2023)》显示,女性已成为户外运动参与主力人群。传统意义上男性主导户外运动的格局正在被打破,女性参与者占比达到59.9%,而男性只有40.1%。

在项目选择上,慢跑、瑜伽、普拉提、跳舞、骑行、滑板等“轻运动”获得了更多女性的青睐,相关运动装备也成为近几年最火热的消费赛道。

而成立于温哥华的lululemon无疑是女性运动浪潮中获益最大的品牌。在下行周期里,lululemon业绩增速远高于耐克、阿迪达斯等同行,在中国市场保持接近40%的增速。市值更是一度超越阿迪达斯升至全球运动品牌第二位。

同时,国内品牌安踏体育、李宁、特步、361度等也瞄准了女性运动人群。

安踏进,创始人退

近些年,运动健身在中国女性群体中变得越来越流行,一个典型的例子就是“畊宏女孩”多次登上热搜。

在各类运动项目中,瑜伽因其具备可以改善人们生理、心理、情感和精神方面的能力,获得众多女性消费者青睐。瑜伽裤、瑜伽垫、瑜伽球、瑜伽砖等相关运动装备也迎来消费高峰。

国内品牌安踏就迅速加入其中,2023年10月16日,安踏发布公告称,公司旗下一家间接全资拥有的附属公司于2023年10月13日与MAIA ACTIVE玛伊娅服饰(上海)有限公司的若干股东分别订立若干买卖协议,有条件地购入玛伊娅服饰75.13%的股本权益。

创立于2016年MAIA ACTIVE,是一家专为亚洲女性设计的运动服饰品牌,以瑜伽裤起家后,把品类拓展到女性运动卫衣、夹克等品类。虽然名气不如lululemon大,但无疑,安踏看中的是MAIA ACTIVE背后的女性运动服饰市场。

在被安踏收购之前,MAIA ACTIVE先后获得了6轮融资,共募集超过2.5亿元人民币。股东列表里不仅有百丽国际这样的大型时尚鞋服品牌,还有红杉中国、华映资本、华创资本、动域资本等众多知名机构,可见其业务对投资人的吸引力。

图源:企查查

收购MAIA ACTIVE之后,安踏的整合行动迅速组织起来。企查查信息显示,2023年11月MAIA ACTIVE新增熊凌和毕明伟两位董事。根据公开资料,熊凌是安踏集团首席人力资源官,毕明伟则是安踏集团首席财务官。

2023年12月29日,MAIA ACTIVE创始人欧逸柔在朋友圈发文:“即将在未来一个月卸任MAIA的实际工作,但会继续作为股东与创始人支持MAIA。”

一进一退之间,MAIA的实控权逐步过渡到安踏手中。

今年5月30日,安踏方面公布,集团零售副总裁赵光勋已被任命为玛伊娅品牌(MAIA)总裁,直接向专业运动群CEO徐阳负责并汇报工作。

根据这个最新人事任命可知,换帅后的MAIA ACTIVE隶属于徐阳所领导的专业运动群。这位徐阳是安踏元老级人物,不仅主导了MAIA ACTIVE的收购,还曾任职始祖鸟中国区总经理,并在短时间内在国内打造出始祖鸟的影响力。

此次任命徐阳分管MAIA ACTIVE,足以看出安踏加码女性细分运动市场的决心。

瑜伽裤的生意经

艾瑞咨询数据显示,2016-2021年,国内瑜伽行业市场规模增长了251亿元。2023年瑜伽行业规模预计达到561亿元,年增长率达到11.6%。

具体到瑜伽裤品类也保持着正增长态势。相关数据显示,中国2021年瑜伽裤市场规模为16.23亿美元,约占全球的22.92%,预计2028年将达到35.07亿美元,占比增长至26.44%。

图源:艾瑞咨询

傲人的增长潜力,叠加相对宽松的市场竞争环境,让中国瑜伽服市场展现出巨大“钱景”。

这在头部企业lululemon的业绩上也有体现。2023财年,lululemon净营收96亿美元,同比增长19%;归母净利润达到15.50亿美元,同比增长81.35%。

中国消费者更是为lululemon做出了巨大贡献,2023财年lululemon中国大陆业务净营收9.64亿美元(约合69.69亿人民币),同比增长67%,创下近三年以来的增速新高。

同时lululemon也看好中国市场的潜力,其在营收预期公告中提到“预计到2026财年,中国大陆将成为lululemon全球第二大市场”。

有服装产业链从业者曾透露,瑜伽裤(鲨鱼裤)的成本价在行业中已经不是秘密,一些中低端的品牌成本价是50元,售价150元,毛利率能够达到67%。而lululemon财报也显示,2023财年公司销售毛利率达到58.31%。

高利润的诱惑摆在眼前,其他企业纷纷盯上了这块“蛋糕”。

如深耕运动训练产品多年的Nike、安德玛和彪马等,在推出瑜伽服等产品的同时,还配套上线了瑜伽课程。2024年2月上旬,Nike就推出了全新的Zenvy系列女子紧身裤,价格集中在300-700元之间。

国内运动品牌则以“为亚洲女性身材定制”和“更高性价比”的特点实现与lululemon等高端女性运动品牌的错位竞争。典型的如李宁2022年推出针对女性瑜伽及训练场景的产品“揉柔裤”和“翘俏裤”;安踏则在旗下的品牌FILA(斐乐)、DESCENTE(迪桑特)等增设瑜伽产品,FILA推出的“拿铁女孩”系列就包含多款瑜伽服,定价300-500元。

除此之外,Alo Yoga、VuoriSweaty Betty、Lorna Jane、Ultracor、SINSIN、粒子狂热等品牌也主要集中在瑜伽服饰领域,价格从百元到千元不等,覆盖了大部分消费者的需求。

安踏需要下一个FILA

2009年,安踏斥资3.32亿元收购FILA中国区业务,此后数年,FILA扮演了安踏“现金牛”的角色。

2019年-2023年,FILA的营收增速分别为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%,虽然有所波动但整体保持向上趋势。官方资料显示,2009年被安踏收购时,FILA的营收仅1850万元。2023年,FILA营收251.03亿元,复合年增长率高达67.40%。

FILA之所以可以赢得市场,很大程度上都是因为其运动服饰的基因高度匹配安踏主品牌,上游供应链可复用,成本相对可控。并入安踏后,FILA聚焦高端运动时尚的品牌定位,而安踏主品牌则主攻平价市场。通过供应链复用以及精准的品牌定位,FILA和安踏主品牌极大地发挥协同效应,在各自的领域扎根,覆盖了更广的消费价格带。

为了能复制下一个FILA,安踏此后又通过资本运作收购了日本滑雪品牌DESCENTE、韩国户外品牌KOLON(可隆)和Amer Sports(亚玛芬体育)。

不过结果并不如人意,上述品牌给安踏收入带来的支持远不及FILA。以重金收购的Amer Sports为例,虽然旗下拥有始祖鸟、所罗门、威尔逊等品牌,并于今年2月成功登陆纽交所。但财报显示,Amer Sports并未盈利,2020年-2023年,公司净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元以及2.53亿美元和2.09亿美元,合计亏损8.25亿美元。

图注:“始祖鸟”百度指数

尔后,安踏又将目光瞄准“新中产”群体,广为流传的“中产三件套”(指lululemon的瑜伽裤、始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的运动鞋)中,后两者都隶属于Amer Sports旗下。

虽然它们在社交媒体上成了新中产的心头好,但随着“平替潮”的兴起,始祖鸟和萨洛蒙的热度也开始下降。百度指数显示,始祖鸟的热度已经从今年年初高点的8186下降至6月初的3298。

而瑜伽作为近几年兴起的运动生活方式,广受中产女性的欢迎。谁都知道安踏是看中了MAIA ACTIVE接近lululemon的产品线和定位,将下一个爆款品牌寄望于MAIA ACTIVE。同时也暗含着巩固安踏“中产市场”定位的决心。

MAIA ACTIVE品牌一直强调的理念是“各个size都很美”,门店展示的人体模特大多是微胖身材,官网上公布的模特照片也包含孕妇和微胖人群,显然是希望能更普世的接近更多消费者。其售价也主要集中在300元-500元,这个售价已经比lululemon动辄千元的价格亲民多了,但是随着“下沉计划”的推进,lululemon的价格已经逐步下降。

在线上,lululemon高调入驻抖音,将抖音视为连接中国下沉市场消费者的关键桥梁。眼下618电商节将至,lululemon经典款瑜伽裤Align正进行5折销售,折扣价为470元。线下,lululemon向三四线城市渗透,陆续在贵阳、济南、无锡、石家庄、郑州、青岛等地开设门店,开始围猎“县城贵妇”。

如果在定价上无法形成错位优势,可能会限制MAIA ACTIVE未来的消费者拓展。

而且市场是否还能接纳另一个“lululemon”也是个问题。众所周知,lululemon从小众瑜伽市场切入,通过聚焦细分品类,引领“瑜伽时尚”占领用户心智,抓住了一批高客单价的核心用户。根据lululemon管理层透露的数据,其品牌核心高净值用户复购率高达92%,这部分用户显然是不会轻易转投其他品牌的。

经过数年发展,lululemon覆盖场景也从瑜伽逐步扩展至游泳、跑步、训练、网球、徒步、商务、通勤等,产品品类除瑜伽裤、运动内衣外还包括夹克、羽绒服及鞋类产品等。

显然在用户心智覆盖度和产品线丰富度两点上,MAIA ACTIVE仍存在不足之处。

另一方面,MAIA ACTIVE的业绩表现也有待提高。根据《中国企业家》报道,2023年MAIA净销售额增速明显回落。2018年、2019年,该品牌的同比增速高达245%、139%,2022年达到60%,到了2023年第一季度同比增速只有4%。

2021年,MAIA ACTIVE在天猫平台“双十一”榜单中可以排到前十,而2023年的“双十一”榜单中已经跌出十名开外。

更糟糕的是,整个瑜伽裤行业集中度越来越高。魔镜市场洞察数据显示,今年3月淘宝、天猫渠道瑜伽裤类目CR5的市场集中率相较2022年同期上涨4.8%,已增长至66%。可以预见日后市场集中度还将进一步加强。

对于MAIA ACTIVE来说,正面挑战头部品牌风险较大,即便背靠安踏,想复制FILA的传奇也并不容易。