全球第一网红美妆,能在中国火多久?

商业 2024-06-28 10:57 阅读:5

●Fenty Beauty与中国艺人的合作

全球第一网红美妆,能在中国火多久? 第1张

来源/未来迹

作者/陈阳阳

要说2024年美妆圈最活跃的个人IP,非国际流行音乐巨星蕾哈娜(Rihanna)莫属。

有人总结说,今年她的“全球巡演”又多了一项任务,那就是在中国推广自创品牌——Fenty Beauty。

自4月正式通过丝芙兰发售开启中国市场,这个“全球第一网红品牌”显得颇为激进。5月23日,丝芙兰中国宣布Fenty Beauty已完成全国320家门店的全渠道布局,并作为独家品牌进行了底妆的相关体验主题营销。

而在不久前的618,蕾哈娜空降抖音三大直播间进行宣传造势,取得了不错的转化战绩。飞瓜数据显示,Fenty Beauty单场直播威高观看人次累计高达416.4万,直播销售额高涨至750万元,店铺新客环比增长1400%+,品牌也实现新会员环比增长超800%。

与使出浑身解数赚取流量同步的是,着手完善品类线。

6月13日,Fenty Hair洗护发品牌正式对外亮相,提供为各种发质、发型所设计的“flexible line of products”产品。不仅如此,蕾哈娜本人也于近期被Dior迪奥官宣为真我香水新一代产品大使,这无疑为其中国市场的热度再添了一把火。

纵观当今时尚演艺圈,蕾哈娜不仅拥有独特的人格魅力,还有出众的商业敏感度。那么,“来势汹汹”的 Fenty Beauty在中国“起跑”有哪些细功夫?未来胜算几何?

01

四年试水正式布局,

连环营销“接地气”

通常,海外网红美妆大多最早在社交平台为一小撮消费者所关注,要扩大声量并在极致内卷的中国美妆市场一炮打响,其实是个巨大的挑战。

尤其对于彩妆来说,伴随着文化自信和中式审美的发展,中国消费者逐渐成长为一众国际巨头口中“最精致挑剔的消费者”。主推哪些产品、如何将自身理念与在地文化相结合,都是海外品牌必须提前做的功课。

公开资料显示,美妆品牌Fenty Beauty是蕾哈娜在2017年9月推出,在明星效应的带动下,Fenty Beauty成长飞速。截至2024年6月,该品牌在 Instagram、TikTok 两大平台拥有粉丝总数超 1551 万 ,YouTube 频道订阅者超过101万。在销量和流量的双重加持下,Fenty beauty估值已达 28 亿美元(约合人民币 203.52 亿元)。

而对于中国这个全球第二大市场,蕾哈娜筹谋已久,志在必得。

早在2019年9月,Fenty Beauty通过天猫国际海外旗舰店试水中国市场,至今已积累了126万粉丝,修容棒和裸色唇釉为主打产品。历经4年多“蛰伏”,Fenty Beauty于2024年3月开设抖音官方旗舰店,并在4月宣布独家入驻丝芙兰。

官宣正式进驻不久,Fenty Beauty一口气官宣了王菊、范丞丞、李凯馨、单依纯为大中华区品牌大使、代言人,还多次在李佳琦直播间卖货,每一个动作都显示出对于流量和话题的敏感度。

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具体看来,鉴于蕾哈娜本人的关注度,王菊作为“横空出世”的首位代言人,从“是否符合品牌调性”到“能否代表品牌形象”率先被粉丝群体及网友全方位“审视”,为品牌赚足讨论度和声量;而选择范丞丞作为男性代言人,其自带的流量和话题也为Fenty Beauty吸引年轻粉丝立下战功;在这之后,官宣李凯馨倒是让网友“大跌眼镜”,一片猜测和质疑又为品牌反向带去了热度。

跳过预热期到海报释出,在一场场声势浩大的营销上,Fenty Beauty又携手新生代流行音乐代表单依纯,将品牌标签打回“流行”。毕竟,创始人蕾哈娜也是一名流行音乐王者,不得不说,在捕捉“年轻”、“流行”的话题上,Fenty Beauty“网感”十足。

更为有趣的是,蕾哈娜5月份在Fenty Beauty上海线下快闪活动中摊煎饼,入乡随俗的玩法为社交媒体平台中话题的生产与传播“加料”。该活动场景布置凸显90年代中国复古风,融合麻将馆、小卖部、美发沙龙等元素,营造出上海老弄堂的氛围。50款色号粉底被设定为不同风味的迷你奶茶,极强的趣味性引发了不少人打卡分享。甚至被一些博主认为是对本土文化的尊重和认同。

彼时,与蕾哈娜相关的标签如“蕾哈娜摊煎饼”、“蕾哈娜直播带货”等频上热搜,这带动品牌在微博的讨论量高达2.4亿次,而在小红书上,带有Fenty Beauty标签的笔记高达4万+,浏览量超4500万次。

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●蕾哈娜于Fenty Beauty上海线下快闪活动中摊煎饼

同样在5月,在丝芙兰举办的“仅在丝芙兰”中,Fenty Beauty的底妆定制服务也作为重要的体验项目被呈现,BA通过“着调”三部曲,帮助消费者找到专属底妆色号。据悉,该服务已吸引超过12.3万名丝芙兰会员及消费者到场体验。

●Fenty Beauty在丝芙兰提供底妆定制服务

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从这一系列创新且“接地气”的打法看,自带明星光环的流量和粉丝号召力为Fenty Beauty奠定了一定的消费群体认知基础,但这并不意味着品牌已经顺利在中国市场容易站稳脚跟。

02

名人效应之外,

运营优势和短板都凸显

所有热闹的营销,最终都要落地在生意。

从渠道布局看,Fenty Beauty当前在中国市场主攻线上。据悉,入驻天猫国际之前,Fenty Beauty便在小红书上开通品牌官方账号,瞄准目标人群开展品牌的推广和明星产品的前期预热。Fenty Beauty官方也曾公开表示,中国年轻消费者对社交媒体与电商购物的超高敏感度,刺激了品牌嗅觉,直接推动了Fenty Beauty进入中国市场。

魔镜洞察数据显示,在3月份进入抖音官方旗舰店后,Fenty Beauty首月的销售额为2.18万元,启动期销量仅有74件。此后4月份正式官宣进驻后出现显著上升,销售额增至70.53万元,销量也激增到3621件。

“转机”来到5月份。在营销“连环拳”打出后,Fenty Beauty商品销售额一路高涨至1565.5万元,销量增至7.28万件,数据对比进驻之初有极大的变化。

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在指数级增长的销售数字之外,Fenty Beauty似乎并非依赖于低价促销,而是借力打力,叠加创始人的粉丝经济价值,为品牌沉淀出第一批用户。

在直播间中,蕾哈娜通过现场为博主化妆、分享美妆产品,既增强了营销的话题性,也将产品的特性作为重要的内容呈现,实现了声量与销量的双重提升,也提升了品牌的市场影响力。

对于每个新品牌来说,在电商这个生态中,锚定主价格带区间决定了品牌在消费者中的心智站位。据魔镜洞察数据,5月Fenty Beauty抖音官方旗舰店上产品价格段主要集中在100至200元、200至300元价位,销量分别占比38.35%、36.09%,销售额分别占比32.58%、41.88%,牢牢锁定了中高端市场。

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这一切都显示出,作为新玩家的蕾哈娜深谙Fenty Beauty的优势,强大的明星光环和网感十足的营销手动作,是其在中国市场顺利“起跑”的核心。但在整体疲软的市场背景下,以关注度和流量来支撑品牌发展并非长久之计,Fenty Beauty还需要塑造更多核心能力。

作为定位中高端的高溢价品牌,Fenty Beauty要面对的竞争对手都不容小觑。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等多个有集团背景的知名彩妆品牌“盘踞”多年,头部国货们在拥有一定市场渗透率后也在吹响冲击高端的号角,这些现实势必让未来的竞争难度不断升级。

更为重要是的,在走向多元化和个性化的彩妆消费市场中,Fenty Beauty的品牌形象和产品更容易吸引到欧美风妆容偏好的一类消费者,对于更广泛人群在功能和审美需求方面的洞察和满足是一大挑战。

03

有望走出小众,

Fenty Beauty的过人之处

放眼整个美妆圈,名人自创同名美妆品牌屡见不鲜,但真正的成功案例却并不多见。作为品牌形象的核心,明星本身的影响力往往决定了品牌的生存周期和发展空间。从目前看,蕾哈娜可以说是极致发挥自身优势、为品牌制造话题的顶级玩家。

为娱乐圈津津乐道的是,2023年,蕾哈娜在俗称“美国春晚”的美国超级碗中场秀舞台上演即兴补妆一幕,成功带货“同款舞台补妆粉饼”。据悉,在登上微博热搜后,Fenty Beauty天猫官方旗舰店当天访问量环比增长超130%,被称为“超级碗美妆带货第一人”。

英国数字营销公司Upbeat Agency公布的2023年十大名人美妆品牌排行榜中,Fenty Beauty以4.77亿英镑(约合人民币44亿元)的年收入霸榜,除此之外,Pricyanka Chopra Jonas创立的Anomaly Hair Care和卡戴珊家族Kylie Jenner创立的Kylie Cosmetics也进入前三,销售规模均超过20亿元人民币。

那么, Fenty Beauty到底有哪些成功独家秘籍?

首先是,独特的讲故事能力,生动诠释品牌理念。

名人美妆,顾名思义就是围绕名人光环打造品牌,利用名人流量、话题以及独具鲜明的个人特色再创品牌故事与产品内容。

除了歌曲作品,蕾哈娜本人的魅力与先锋思想也是其吸引粉丝的要素。公开信息显示,作为创始人的蕾哈娜在学生时代曾因肤色差异遭受校园霸凌,过往沉重的经历使她拥有日后热心“反歧视”公益的驱动力。这种鲜明的个人主张,让她的个人势能进一步放大,也落地在品牌的价值内核上。

Fenty Beauty品牌理念是Beauty For All——“美丽不是少数人的特权,而是所有人的权利”。创始人蕾哈娜所呼吁的“包容平等”的主张践行在品牌和产品中,通过提供广泛的色号选择和包容性的产品,试图与消费者建立情感连接。

这种理念具体体现在Fenty Beauty产品色号的全覆盖。据介绍,Fenty Beauty致力于推出能够包容、满足不同需求的美妆系列,是首个打破粉底色号惯用色谱范围的品牌。目前,其粉底液色号达50种,契合了不同种族、不同肤色人群的需要。

简而言之,创始人的魅力与“包容性”理念并围绕产品赋值,也是Fenty Beauty能在全球快速扩张并取得“先锋地位”地位的筹码。

其次,找好有实力的“搭子”,背靠LVMH专业资源孵化器。

据悉,Fenty Beauty是蕾哈娜与LVMH集团下属美妆孵化器Kendo联合推出,两者股权各占50%。如果说蕾哈娜负责品牌外在形象的塑造,那么LVMH的研发经验、生产资源与渠道优势就是在为其产品的质量保障与持续创新提供支撑。而强大的粉丝群体联合强势的产品打造才是Fenty Beauty美妆品牌走向长线经营的关键所在。

今年4月,Fenty Beauty入驻丝芙兰中国,线上、线下渠道输出均由LVMH美妆负责管理接洽,运营手法相比一般代运营更为实力雄厚、轻车熟路。

最后,深耕社交媒体,以深度沟通做流量“收割机”。

对于名人美妆品牌而言,有好的故事,还要有与消费者有效互动的方式。

在社交媒体上,Fenty Beauty在Youtube、TikTok等主流社交平台上的官方账号,不仅全方位展现品牌,蕾哈娜还经常大方分享自己的生活故事,用亲民的方式强化用户粘性。

整体来看,Fenty Beauty有着不少网红品牌甚至是“大厂新秀”难以媲美的优势,但是对于中国市场来说,蕾哈娜本人的热度远高于品牌本身,从明星效应转化到品牌和产品的真正口碑,需要持续的投入、产品创新和深度本土化运营的技巧。在海外网红品牌纷纷“祛魅”撤离败退的不利背景下,Fenty Beauty未来走向如何,交给时间。