波司登财报之下“秘密”:长赛道、聚焦与专注

商业 2024-06-28 16:48 阅读:6

出品 | 子弹财经

作者 | 婉青

波司登又一次刷新了自己的战绩。

昨天,波司登BOSIDENG(3998.HK)正式发布/24财年年报,数据相当亮眼:

根据财报显示,/2024财年,波司登集团收入稳步提升38.4%至约人民币232.1亿元;集团净利润稳步提升44.7%至约人民币31.2亿元,经营利润再度实现高质量提升。

之所以说“又一次”,是因为波司登领先的速度一直是肉眼可见。

早在2021年,欧睿国际调查数据显示,羽绒服产品零售渠道销售额、销售量统计,波司登羽绒服规模全球第一,销售额、销售量同时位列第一。

到2023年,波司登推出的防晒衣品类在主要电商平台400元以上防晒衣市场中,市场规模、产品销量均位列品牌榜榜首。

而这次的年度财报不仅是营收上可圈可点,产品创新、Top店突破、全球化、ESG布局等等都让人惊喜连连。

如今,已经到达行业头部的波司登继续向上攀升,还有哪些可能性?

1、营收净利双增高波司登=爆品制造机

过去,外界更关注的是波司登的营销和打法,却忽略了它在战略上的发力。

从财报中可以清晰发现,/2024财年波司登的关注点不再是对手,而是如何守住自身的优势。

在数据上,波司登做到了全业务单元均实现高质量增长,各大产品类别也均实现稳健增长。

/2024财年,波司登品牌方面,收入稳步提升42.7%至约人民币167.8亿元,创同期历史新高;雪中飞品牌发力线上业务,普惠品牌升级,持续打造爆品,实现收入约为人民币20.2亿元,同比增长65.3%;贴牌加工管理方面其收入较去年同期上升16.4%,达人民币26.7亿元,也创下了历史新高。

更可圈可点的一点是,在羽绒服销售淡季,防晒服和户外服饰撑起了销售的重任。

切入户外和防晒赛道,主要是为了弥补羽绒服主品类的季节性收入不足的困境,但波司登又一次精准把握消费痛点,开辟出全新「更时尚的专业防晒衣」,开启了防晒衣3.0时代。

更专业,让波司登在防晒科技上实现了重大突破,比如具备防晒因子的“原纱防晒技术”,使紫外线防护系数高达100+,真正做到了硬核防晒;而更时尚,让波司登在北京国际电影节“电影与时尚单元”,推出了全球首个防晒衣大秀,也让外界感受到波司登对新一代年轻群体的价值和文化认同。

数据就是最佳证明,/24财年上半年,得益于防晒衣销量迅速提升,波司登品牌实现收入人民币44.2亿元,同比增长25.5%。

同时,波司登在供应链管理上默默下的“苦功夫”也体现在财报上,截至2024年3月31日,波司登集团库存周转天数为115天,比去年同期下降了29天;应收账款周转天数为19天,比去年同期下降4天,代表着波司登资金流动性正持续增强。

波司登纵向和横向的亮眼战绩,也得到了外界的看好。

就在昨天,摩根大通新发布波司登年报点评,进一步将目标价从6.4港元上调至6.6港元,维持增持评级,维持列入催化剂观察名单。

摩根大通专门提到,我们对波司登的“不只是冬季交易”投资主题变得更有信心。在宏观环境不确定的情况下,波司登验证过的品类扩张能力、强化的品牌价值、灵活的供应链和稳健的执行能力可以创造阿尔法。

可以说,在这份成绩单的背后,则是波司登几十年如一日对产品力、品牌力、渠道力、供应链体系等持续优化与坚持。

2、财报之下,解码波司登的增长之道

而这次财报中除了营收,还有一个可圈可点的亮点,强有力地印证了波司登“聚焦主航道、聚焦主品牌”的成功。

跟其他产品相比,搭载顶尖科技的波司登羽绒服品牌不仅销量连年提升,而且增势相当迅猛——财报显示,波司登品牌羽绒服总收入人民币195.2亿元,同比增长43.8%。

人人都在讲“科技”,波司登的底气从何而来?

一是用产品升级,驱动品牌升级。

羽绒服看似简单——两层面料间充入羽绒,羽绒缝隙中的空气就能起到隔热保暖的效果,这是羽绒服最基础的原理。

但一件羽绒服在兼顾舒适、时尚、美观的前提下,到底能抵御寒冷到什么程度,其中仍有无限空间。

在波司登的品牌矩阵之下,登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪五大经典系列,都承载了各自“啃硬骨头”的使命。

比如,极寒系列已来到第四代,经过对面料和工艺的不断筛选研究,以及多次严寒环境实验测试,极寒四代首次实现可抵御零下40℃严寒环境,并在品质不减配的基础上减重500克。

而登峰系列在顶级原料和工艺上突破了专业应用场景:2023年的登峰LITE系列面向除专业登山者外的严寒环境工作者、登山爱好者研发,在御寒和轻量化方面实现双重突破,最高可抵御零下50℃气温,衣身减重5%。

滑雪作为这几年在年轻人中大火的运动,滑雪服的升级也很考验一个品牌的时尚敏感度和科技实力。

而波司登2023年的滑雪三代升级了羽绒空气循环系统专利,既能锁住人体辐射出的热能,也能排出体外多余的湿气,更适应高强度运动场景。

你会发现,波司登不仅有力提升了羽绒服品类价值,放大了自己的优势,也让冬季穿上羽绒服出行这件事变得更酷,更超乎想象。

二是用精准营销,离用户更近一点。

做产品除了是最顶尖技术的竞赛,还要比综合实力。

时代在进步,用户也在不断成长,这要求品牌要不断有新的故事。今年还可以明显发现,在年轻人热爱的活动里,你总能看到波司登的身影。

比如,今年4月在上海举办的夏季防晒衣新品发布会,波司登就选择了与权威时尚媒体《时尚芭莎》合作,强强联合呈现波司登在时尚领域的创新探索。

从时尚达人、明星到相关领域学者,一起深入探讨了防晒衣行业的趋势和未来,同时论坛上波司登与时尚芭莎还联合发布了《防晒新时尚手册》,成为全球⾸个防晒新时尚手册。

5月,在草莓音乐节上,也出现了波司登的身影。

波司登还在现场搭建了波司登防晒工坊,在近距离互动social中,让年轻人感受波司登防晒衣时尚与音乐的碰撞,把音乐节直接玩成了防晒服秀场。

除了跟其他IP一起“搞事”,波司登也不忘给线下店重磅升级,中国北京王府井银泰in88登峰主题概念店、成都万象城的六代形象门店,更是波司登强有力且稳定的品牌流量入口。

可以说,波司登通过迭代和升级,摆脱了人们对国货只有低价的印象,是一个懂需求、能创新、高品质的品牌。

3、商业的核心优势,藏在价值和体验里

其实,面对着更年轻的用户,对于现有服装行业来说,无疑是一种颠覆性的变革与洗牌,这倒逼很多国货品牌必须重新思考自身的定位。

财报数字增长的背后,有个更重要的问题值得探讨:一切增长背后的核心逻辑是什么?

答案是:价值和体验。

经济学家约瑟·派恩在《体验经济》(The Experience Economy)一书中指出:企业提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验,体验的过程也为企业创造出商业价值。

而这就要求企业必须站在用户的立场来考虑问题,必须比以往任何时候更加关注消费者需要什么,以便提供他们真正需要的产品。而波司登之所以成为标杆,得益于两个关键词:

第一,是守住长赛道。

48年前,波司登仅靠着8台缝纫机起家,绝对的老牌国货。

而跟波司登同时期诞生的品牌,很多都未能抵抗住多元化的诱惑,有的转向了房地产,更有的沉迷投资金融,还有些品牌在不断转型中迷失了自己。

而早在2017年底,波司登提出“聚焦主航道,收缩多元化”的计划,并在次年正式将“聚焦主航道、聚焦主品牌”作为集团战略,一直延续至今:其中主航道和主品牌,指的就是羽绒服品类和波司登品牌。

波司登的每一件羽绒服都经过62位工艺师、150道工序制造而成——每一个看似不起眼的小细节,都被波司登当成重要生产环节——因为它关乎用户的真实体验。

2023年双11期间,波司登位列天猫平台品牌服饰销售榜第一,天猫官旗单店(男装+女装)第一,京东和唯品会服饰排名第一,抖音官旗全周期品牌女装单店第一。

截至2024年,波司登已蝉联中国市场羽绒服品类销量冠军29年,更做到了畅销全球。

而更难能可贵的是,在守住赛道的同时,一家公司愿意不断在研发上投入。

目前,波司登已建成国家级工业设计中心、国家级博士后科研工作站,并拥有超10000平方米的科研技术中心。

在波司登的实验室里,见证了多个“第一”的诞生——中国第一家获得国际羽绒羽毛局(IDFB)认可资质的服装企业实验室,羽绒服行业第一家获得中国合格评定认可委员会(CNAS)认可的企业实验室,中国服装行业第一家极地环境模拟验证实验室。

波司登的每一款羽绒服都要在实验室中通过极端测试,包括24小时零下30℃材料极寒测试、15000次至20000次面料摩擦测试、10000次拉链拉滑测试。

在讲究真材实料、硬桥硬马的功能性服饰领域,就算是行业龙头也不能分神。

而在波司登身上,却一直能看到这样超强的专注度。

不论是宏伟如从“领先国牌”迈向“全球领先”目标,还是一家企业的崛起、壮大,抑或解决抗寒、防晒等具体问题,都必须专注于正确的方向和有价值的事物,才有得偿所愿的可能。

过去,站在波司登面前的国外对手曾经足够强大,但通过专业主义的长期坚持,波司登打造出了不逊色于任何竞争对手的优势,做到了全球领先。

当聚光灯打下来,波司登能够凭自己发光,一切都是因为这家企业用专业定力,捅穿国货的天花板。