美赞臣掉队,“女掌门”肖婧婧寻找最优解

商业 2024-07-04 12:42 阅读:4

作者:肖骏

美赞臣在国内奶粉市场的起起落落,正是外资奶粉品牌的一个缩影。从2013年的第一到如今艰难维持在前十,国内奶粉市场从洋奶粉吃香到“国进洋退”。

也正是因为如此,美赞臣开启了本土化的改造,两年前,春华资本以140亿元收购了利洁时在中国的奶粉业务,美赞臣中国摇身一变成为国内奶粉企业。

去年底,更进一步的是,春华资本的肖婧婧接任了美赞臣中国的CEO,从资方身份转换为企业管理者。

资方接手企业的经营,这种模式其实比较少见,一般来说资方不会直接参与到企业的直接经营,更不会由资方来担任公司的CEO形式。

但是在国外这种模式并不罕见,消费品牌市场上,最著名的就是3G资本,通过控股企业以及直接进行企业的管理而闻名。

如今,肖婧婧已经接任CEO半年,既要解决从利洁时手中接下美赞臣时便已经开始下滑的业绩,又要面临着朱定平两年来并未能实现美赞臣的业绩扭转,肖婧婧能给美赞臣以什么样的方式,带来怎样的改变,值得业界关注。

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新CEO临危受命

肖婧婧接任美赞臣中国的CEO,可谓是临危受命。

一方面是,春华资本收购美赞臣后,朱定平担任了两年CEO就离职了,由肖婧婧接任。另一方面,美赞臣经过两年的改造,业绩和市场份额上并没有较大的提升。

肖婧婧主导了对美赞臣中国的收购,也在此后一直负责投后服务,此外本来也担任春华资本董事总经理兼消费行业组联席负责人。

同时,据报道肖婧婧在春华资本收购美赞臣时还表示,春华资本能够“帮助美赞臣中国业务突破区域差异、文化差异,更灵敏高效地应对瞬息万变的中国市场,化解国际品牌解决不中不洋、水土不服的尴尬局面。”

如果不考虑外部聘用,可以说是最能够兼顾春华资本和美赞臣管理双边工作,并能够保持美赞臣管理顺利延续、交接的人选。

另一方面,肖婧婧压力也不小。

自2017年,利洁时收购美赞臣时后者的业绩就在下滑,而近几年中国奶粉竞争激烈,美赞臣开始掉队,这也是春华资本收购美赞臣并想要进行本土化改造的根本原因。

Euromonitor数据显示,2023年国内婴幼儿奶粉市场排名前五的企业分别为飞鹤、伊利、达能、雀巢、君乐宝。而美赞臣这一曾经的龙头,则是没有排进前五。

要知道,2013年的时候,美赞臣中国市场年销售就突破了70亿元,名列婴幼儿奶粉中国市场第一名。

美赞臣这种光辉的成绩一去不复返。

也就是2021年春华资本收购美赞臣的当年,美赞臣中国市场排名跌出了前三,排名仅为第五。

欧睿信息数据显示,2021年国产奶粉市场占有率已经到达60%,中国前十大婴配粉品牌中,内资品牌市占率达45.3%,前三大品牌分别为飞鹤、雀巢、达能,市占率达43.7%。

而在2022年,根据欧睿数据,国内婴幼儿配方奶粉市场份额排名,美赞臣更是排在了第七名,继续滑落。

春华资本看上美赞臣,主要是想通过本土化重新拉回其市场份额。正是这样的背景下,春华资本接手了美赞臣。

2021年9月,美赞臣大中华区业务92%的股权被春华资本以22亿美元价格收购。根据收购协议,春华资本获得了美赞臣大中华地区(包括中国大陆,以及香港和台湾地区)的婴幼儿配方奶粉及营养品业务。

细节上,据交易之前关于利洁时出售美赞臣大中华地区业务的计划,春华资本将获得包括位于荷兰奈梅亨和广州的生产设施。本次交易包括在大中华区使用美赞臣以及蓝臻、铂睿、安儿宝品牌的没有许可费的永久独占许可。

交易完成后,利洁时将继续在全球保有美赞臣蓝臻、铂睿、安儿宝品牌,并在大中华区以外的其他国家或地区继续经营这些品牌。

春华资本实现了对美赞臣的完全控股,而美赞臣中国业务CEO则由朱定平担任。

现在来看这场收购案结束后,朱定平的工作,其实更像是过渡。尽管朱定平在奶粉领域工作经验丰富,此前,朱定平此前曾在健合集团(合生元母公司)任职14年,期间做到集团“婴幼儿营养与护理产品业务单元中国区执行总裁”一职,之后从健合离职。

但是从起这两年的建树来讲,并不适合春华资本刚高价买回来的美赞臣。

据公开报道,朱定平在这两年内的主要策略在于电商和下沉市场的发力,重新梳理美赞臣的销售渠道。

但是对比利洁时期间的策略,可以发现原先美赞臣大中华区总裁睿恩达在利洁时收购美赞臣后,也对外表示过将要在三个方向发力,一是产品和服务创新、二是要在电商和三四五线城市所有渠道发力、三是数字化的建立。

朱定平此后担任总裁期间方向和其相似,可以看出来基本上是延续。

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美赞臣中国如何扭转?

2017年的策略到了2021年还在按这个方向发展,多少是有些问题的。尤其是,2017年到2021年,国产奶粉崛起,格局变了。

2017年进行渠道下沉并没有问题,也恰如其时。但是当国产奶粉崛起并在下沉市场疯狂扩张的时候,美赞臣到了2021年还没有在三四线打出成绩,就需要考虑是不是需要一个更懂国内商业趋势、更懂下沉市场的人来重新制定策略。

负责春华资本和美赞臣收购交易的肖婧婧就成为了新的CEO人选。肖婧婧的优势在于懂中国市场、懂消费,此前的业绩还有参与了对智联招聘、君乐宝乳业、软通动力、字节跳动的投资,以及联合西王食品对Iovate Health Sciences的跨境收购。

这都无不显示着肖婧婧更适合这个职位。

朱定平接任CEO两年来,美赞臣的业绩并没有好转。

一方面是上文提到的,整个市场的排名中美赞臣不断下滑。另一方面,朱定平曾经在2022年公开披露了美赞臣中国寥寥的数据,“2022年上半年美赞臣中国的营业收入环比增长逾20%,利润超过预期近3成,月均新客环比增长30%,经销商库存周转天数为17天。”

并没有披露营收这一关键数据,且模糊不清、不够明确以及市场看不到有信心数据的指标,被外界解读为朱定平这两年带领的美赞臣业绩并不好。

而在这期间,美赞臣还出了安全事故。

据天眼查显示,2022年4月2日,美赞臣营养品(中国)有限公司因食品违法行为被广州市黄埔区市场监督管理局罚款129.44万,没收金额约60.29万。处罚事由显示,美赞臣进口总经销的铂睿婴儿配方奶粉(0-6月龄,1段)抽检时乙基香兰素超标,复检依然不合格。

其实,利洁时出售美赞臣中国业务时,留下了一个“伏笔”,那就是美赞臣中国的研发如何保障?

春华资本22亿美元收购的是美赞臣的品牌使用权、大中华地区的业务经营权和荷兰工厂以及广州生产设置的所属权,但是除了品牌价值,美赞臣的另一个核心则是研发,美赞臣和美赞臣中国的约定是,“美赞臣中国业务集团将继续与美赞臣全球在科技研发、产品创新等方面紧密联系与合作,调动全球研发资源为中国市场服务。”

但是作为中国独立公司,美赞臣中国能在研发上和美赞臣全球业务形成多少协同,还犹未可知。

美赞臣中国的研发力量,现在主要包括2011年在广州设立的美赞臣婴幼儿营养品研发中心,此外,2023年,美赞臣设立全球首个美赞臣营养健康创新研究院,加速推进科学实证理念与本地化科研创新有机结合。

美赞臣中国总裁朱定平表示,美赞臣营养健康创新研究院是“新美赞”推动本地化独立运营的重大战略性布局,研究院不仅可以赋能“新美赞”本地化科研创新,更是“新美赞”加速布局全生命周期的动力引擎,驱动“新美赞”开启服务中国消费者的下一个30年。

要知道,如今的美赞成中国,需要更多的研发实力支撑。

不仅是此前的新国标等需要研发支撑,还有就是当下国内奶粉都开始更加倾向于根据中国宝宝的体质进行适配,美赞臣还是用“旧标准”,是否能迎合中国市场“新需求”,这还有待验证。

美赞臣也在拓展市场,两个核心方向是成人营养和羊奶粉。

一是,2022年2月,美赞臣收购美可高特入局羊奶粉赛道,面对奶粉行业羊奶粉快速增长的态势,推出羊奶粉也是美赞臣弯道超车的策略之一。

二是,同年底美赞臣推出战略级成人营养品牌“每日悦享”,主要面向50岁+熟龄人群精准营养科学解决方案,将产品从婴幼儿扩张到全年龄周期。

有意思的是,在收购美赞臣之时,肖婧婧看好的“三胎”利好,面对市场容量增长不及预期,从婴幼儿转为老龄化赛道,这也算是“顾此得彼”。

3

春华能否成为中国的3G资本?

当下,肖婧婧的压力并不小。

从投资到控股,再到直接介入企业管理,这种经验在全球范围内学习的对象并不多,3G资本绝对是最优秀的之一。

尤其是,同为消费领域,3G资本的运作方式对美赞臣来说可借鉴之处较多。

如今,美赞臣也开始进行管理结构的重新梳理。

2023年12月11日,美赞臣中国发布内部信宣布管理架构升级,并明确了公司未来的发展计划。在升级后的管理架构中,美赞臣中国董事会任命肖婧婧担任公司CEO,并决定成立执行委员会,包括CEO肖婧婧、董事长兼执行委员会主席Christian Nothhaft、中国大陆全渠道销售总经理周涛、跨境业务和中国香港及台湾地区总经理Pankaj Agarwal、首席供应官Harold Diender等,内部信表示成立执行委员会旨在进一步提升公司战略及重大决策的前瞻性与高效性,应对快速变化的市场环境。

要知道,3G资本对控股企业的管理,重要的三步就是:1、改组董事会,3G资本控股并直接管理;2、发起激励计划,改变薪酬组合,大量启用新人;3、降本增效,聚焦核心。

但是从美赞臣的执行委员会成员来看,与美赞臣的本土化策略有些出入。

其中董事长兼执行委员会主席Christian Nothhaft罗敬仁,此前是屈臣氏中国区的CEO,2017年离任。还有首席供应官Harold Diender 过往履历也是完完全全的外资背景。

美赞臣现在想要本土化,执行委员会成员却多为外资背景,这对于美赞臣来说有些不符合。

香颂资本董事沈萌此前表示,美赞臣在春华资本的管理下,需要通过人事和组织变更提升业绩,否则春华资本难以对其投资者解释,当初高价收购美赞臣的意义。

要知道,当下的国内奶粉市场并不乐观,如果美赞臣不能拿出有效的市场策略,只会越来越难过。

如今美赞臣面临的,已经是一个整体下滑的市场。

尼尔森IQ数据显示,2023年中国婴幼儿配方奶粉全渠道销售额下滑了13.9%,其中线下渠道下滑了17.5%,线上渠道婴配粉销售也下滑了1%。

在这样一个内外交错的复杂环境下,肖婧婧想要把美赞臣重新拉回第一梯队,难度可想而知。