从奥乐齐和胖东来,谈零售商和零售人要坚守的“三道”

商业 2024-07-08 11:54 阅读:3

从奥乐齐和胖东来,谈零售商和零售人要坚守的“三道” 第1张

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

编辑/娜娜

最近在我国零售行业出现的“奇葩现象”,完全颠覆了大多数零售人的固有认知。如奥乐齐的52度纯粮白酒,仅售9.9元,再如新乡胖东来,对顾客的一个投诉,居然要耗费近千万元,奖励投诉者,补偿消费者。

一、品牌营销才是未来零售的正道

我以为,奥乐齐与胖东来都在做同一件事:品牌营销。他们都在强化消费者对特定品牌的认知度、认可度与美誉度,由此增强消费者对品牌的信任。

在市场走低的折扣化时代,从格局上战胜竞争对手极其重要。但奥乐齐没有实施吃相很难看的“价格战”,而是用一款9.9元的网红酒,引爆了自己的品牌。虽然类似的低价产品早已有之,但奥乐齐的品牌背书,发挥了应有作用。我平时不喝浓香型白酒,但喝过这款酒后,成了奥乐齐的会员,还从离家不远的上海奥乐齐亚乐城店订购了30瓶,达达快递免费送货到家,比承诺的1小时到家还要快。

为什么要买这款酒?第一,我觉得既然是做品牌,就不会糊弄人;第二,口感微甜、和顺、通透。如果再来一款酱香型白酒,我还会买,并且由此引起我对奥乐齐其它产品的兴趣。能买到这款酒,似乎是一种运气,能高兴与炫耀好几天,如果零售人能常常给顾客带来惊喜,就能获得消费者的青睐。

从奥乐齐和胖东来,谈零售商和零售人要坚守的“三道” 第2张

但我以为,以家庭做酒的成本来测算,这款酒还是能赚钱的。做酒的主要成本是原料、加工费、包装等。以糯米为主料,52度白酒的出酒率大概在65%,即100斤原料出酒65斤。当下糯米市价每斤2.2元,100斤糯米计220元,加工费每斤2元计200元,包装费每斤1元。如100斤糯米出酒65斤,每斤白酒的原料成本和加工费合计6.5元,再加上1元包装费为7.5元,虽然还包括税费以及其他费用,但应该还有利润空间。

从品牌营销视角来看,胖东来花近一千万,坏事变好事,这不是算经济账,而是算口碑账、信誉账、品牌账,如此诚恳对待投诉者与消费者,对企业是自我加压,对商户和管理者是警示,从而形成更为积极向上的“约束机制”,并为品牌加分。

二、仁道之心

在以往40年的快速发展过程中,零售商与零售人心里都清楚:曾经使用了哪些手段来“营销”消费者。但在当下,消费者越来越清醒,越来越理性,商人们也要痛改前非,洗心革面,金盆洗手,即使做品牌,也不能忽悠人,要坚守:仁道、人道、商道

“仁道”是“两人相亲相爱”的意思。但这两人有上下之分,所以,传统的“仁道”常常是强者对弱者的呵护,最终异化为强者呵护弱者的一种技术,由“道”而退化为“术”,甚至是道德缺失的“邪术”。现代零售业讲“仁道”需要把握两个基本点:对内讲分享,要分享经营成果,应该把“人”当做人来使用;对外讲诚信,要守住底线,那些顾客看不见的地方也应该做到、做好,因为“上帝”看得见。

三、人道之心

从奥乐齐和胖东来,谈零售商和零售人要坚守的“三道” 第3张

“人道”可以理解为消费者与零售商之间的关系。他们有各自的立场,零售商要做出“人道”,就必须服务好供应商,并从细节入手做好对消费者的人文关怀。如就近便利,同时做到货真价实、货品丰富、优质平价、自由选购,这是做商业的“本心”,也是商业的核心价值所在。面对喜新不厌旧、口味多变的中国消费者,“多样性选择”尤为重要。

“流通是桥梁与纽带”这个提法讲了几十年,但直到改革开放以后,其作用才逐渐释放出来。如今的流通不仅是桥梁,更像是“发动机”,不仅能引领社会经济发展,而且给社会经济输送强大的动力。对消费大众来说,在品质保证且适应消费者的前提下方便与平价,是零售的“原始价值”。

四、商道之心

“商道”是盈利之道。“商道”将“仁道”与“人道”相结合,发展为永续经营之道。“商道”是投入与产出、成本与效率之间的平衡,违背商道,长期需要外部输血的零售,就不可能永续发展。

有道是:晴耕,雨读!我以为:有雨也得耕,无雨也得读。勤耕种,多学习,零售将会有更好的明天。