36氪独家|抖音有计划降低达人直播比重,并持续扩大货架电商

科技 2024-07-08 16:11 阅读:3

文|王毓婵

编辑|杨林

36氪从多位业内人士处获悉,抖音正在降低对达人直播的流量分配比例,并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。

一位业内人士告诉36氪,他对于抖音达播流量的减少感知强烈。今年6月,他的速食类目店铺的达播GMV增速从两位数掉到了一位数。“我身边的达人运营都很难受。我们未来要调整策略,侧重KOC短视频投放,因为感觉平台在把流量分发给更多认真做短视频内容的人。”这位从业者说。

一位接近抖音的人士称,字节跳动确实有计划降低抖音平台的达播比例。他认为,这也与抖音希望改善电商结构,持续扩大货架电商的比重有关。

该人士称,今年,抖音商品卡所带来的GMV将占到整个抖音电商大盘的40%以上,剩下的才是短视频和直播。2025年,抖音商品卡将占到50%以上。

36氪就以上数据求证抖音,抖音否认了这种说法。

一位接近抖音的人士表示,字节之前做过一个ABtest,即如果直播电商的内容在整个内容的大盘子中占比达到7%-8%左右,用户的体验就会受到影响。但目前,这一数字已经达到了15%。因此,抖音希望能以货架电商的形式承载电商需求,减少对用户体验的损伤。

久谦中台数据显示,今年618期间,用户和用户的钱包回流货架,天猫与京东的流量爆发系数为正,而抖音的流量爆发系数为负。也就是说,大促期间,抖音的流量端没有增长。

36氪独家|抖音有计划降低达人直播比重,并持续扩大货架电商 第1张

图片来自九谦中台

而在直播电商之中,店播又是比达播更能贡献广告收入的品类。相比达播,店播往往也对消费体验有更强的保障,而且更能配合平台的低价策略。因此,在调整直播电商份额的进程中,达播受到了更直接的影响。

今年618期间,抖音超级头部主播的表现并不理想。蝉妈妈数据显示,618大促抖音达人带货榜单的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。飞瓜数据显示,“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元,今年仅有6114万,同比下跌86.4%。未上榜的李佳琦在预售首日美妆专场直播实现GMV约27亿元,但较去年同期的近50亿元却下滑了46%。

一位接近抖音的人士认为,“抖音初代超级头部主播的潮水正在逐渐退去”,而平台也已经过了需要达播去打开声量的时期。现在平台更需要能“储蓄流量”的短视频、“消耗广告”的店播和“稳定消费”的商城,而不是“消耗流量”的千篇一律的达播。

一位接近抖音的人士表示,在抖音的计划中,未来内容和直播将主要用来促成种草和成交,商城则用来复购。抖音电商将依托广告曝光和直播、短视频获取流量,通过抖音商城稳定用户心智,形成全域电商场景。

2022年5月,抖音电商总裁魏雯雯宣布将重点发力商城和搜索,新场域未来占比要在50%以上。