娇兰在中国市场仍有“三重门”要过

商业 2024-07-10 10:22 阅读:2

提及“高奢美妆四大”品牌,在Lamer海蓝之谜、HR赫莲娜和La Prairie莱珀妮之后,第四位似乎一直没有共识。作为LVMH的高奢美妆明珠,Guerlain娇兰一度被业内人士视为有力候选者之一。

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不过,这个老牌在中国市场的情况最近似乎不太妙。
先是推出一款声称运用“量子生物学”技术的面霜而广被质疑,后又因#娇兰卖780的护肤品实验样本只有11人#而登上社媒热搜,有网友甚至送上“爱因斯坦听了都想复活”、“11个样本数你写进论文都得挨倒是俩嘴巴子”等辣评。

近日,又有多位百货负责人告诉《FBeauty未来迹》,近两年相比于其他高奢美妆的加速奔跑,娇兰在百货渠道的表现不佳,“明显在掉队”。结合近期欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕、拜尔斯道夫夫CEO Vincent Warnery对中国市场的评价:中国增速正在减弱、尤其高奢护肤品市场正在强劲下滑,娇兰的处境似乎更加岌岌可危。

这个拥有近200年历史的美妆品牌,因何多次被群嘲?在竞争激烈的中国市场,娇兰面临最大难题是什么?

01

科学传播体系不严谨

舆论风波接二连三

最近半年,娇兰被各种舆论风波所包围。
6月14日,#娇兰卖780的护肤品实验样本只有11人#微博话题登上热搜第13位,有4306万的阅读量和2378万的讨论量。
原因在于,有网友在娇兰明星产品——帝皇蜂姿黄金复原蜜的宣传海报上发现,在宣称产品“9倍快修护”和“肌肤水润度+144%”的功效时,详情页注释显示,两个数据均来自娇兰品牌内部,各自包含11个样本数,由高加索裔和非裔组成。

截图自娇兰帝皇蜂姿黄金复原蜜产品页面

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消费者的争议点在于:1、11个样本数的数量太少,客观性存疑;2、作为在中国市场销售的爆品,采样中却缺少亚裔,不具备代表性。一时之间引发网友热议。
但实际上,这件事的关键并不在于娇兰所标注的“样本数”本身。
国家药监局显示,娇兰复原蜜备案日期为2023年1月11日,备案有四大功效宣称:修护、保湿、抗皱和紧致。其中,本次有争议点的修护、保湿功效,前者功效和宣称量化指标来自娇兰内部和北京中德化妆品研究所的功效评价。在第三方机构的人体功效评价实验中,进行了30名36-60岁中国女性的采样实验。

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截图自国家药品监督管理局

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而保湿功效的人体功效评价实验来自Laboratoire COSDERMA和娇兰内部,其中Laboratoire COSDERMA的采样为30名32-60岁高加索裔女性。

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截图自国家药品监督管理局

“从统计学意义上讲,试验过程中的有效样本数应不低于30。”荃智研究院研发总监张太军告诉《FBeauty未来迹》,国内法规显示,一些美白、防晒等特殊化妆品人体功效测试有明确测试方法和人员数量规定,例如美白不低于30人,防脱不低于60人。
“其他功效和普通化妆品目前没有规定测试方法和人数。娇兰在备案系统中有30人的各类验证报告,只要没有隐瞒样本大小,诚实公布,就没什么可指责的。”张太军认为。
而娇兰的问题在于,在实际宣传过程中,仅提及在娇兰内部所做的“11人样本”实验,却未将第三方机构的实验数据摆出,这才引发本次的乌龙事件。
在一业内资深研发人员看来,娇兰其实在上海的研发中心有专门的功效评估和临床测试团队,这次“翻车”传播大概是营销端没有与研发做好联动,可以说是当下科学传播热潮中的典型失败案例。
同样是因为科学传播机制出了问题,今年1月,娇兰推出的一款售价高达6100元,声称融合了“量子生物学”技术的面霜,在全球范围内引发了大量消费者和多位量子物理学专家的质疑,登上热搜。

尽管在连续被舆论爆锤之后,娇兰回应称,“公司已经注意到使用‘量子’一词的问题或混淆风险,并将致力于相关领域的研究以确保其信息的科学性,为避免歧义将细化明确传播策略。”

并在1月29日举办了一场发布会,由科学传播总监Frédéric Bonté博士到场向媒体和博主们分享生物光子抗老科技的科学原理。但是,娇兰法国官网仍保持着“量子生物学”的相关广告宣传,中国官网及电商旗舰店则选择了相对折中的表述——“光子抗老科技”。

风波过后,娇兰法国官网仍保持着“量子生物学”的相关广告宣传,中国官网及电商旗舰店则形容为“光子抗老科技”。值得一提的是,面对舆情,1月29日娇兰还举办了一场发布会,科学传播总监Frédéric Bonté博士到场向媒体和博主们分享生物光子抗老科技的科学原理。

截图自娇兰品牌中国官网

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事实上,从2023年底开始,娇兰就已经在因为各种“科普”问题而遭到质疑,部分成分党博还因此主发布标题为“今年的娇兰绝了,偷偷改成分”的笔记,称新升级的娇兰复原蜜“明面上更新、背地里减配”,将棕榈酰六肽-12等抗衰成分去掉。产品名称也从“帝皇蜂姿修护复原蜜”改为“帝皇蜂姿焕活复原蜜”。

美丽修行大数据显示,娇兰帝皇蜂姿焕活复原蜜备案时间为2023年1月11日,与二代复原蜜相比,产品成分列表中缺少了棕榈酰六肽-12和印度没药树脂提取物。

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二代复原蜜成分表 图源:美丽修行大数据

但面对此事,娇兰并未给出回应。至今在品牌相关贴子中,还能看到网友对此事众说纷纭。
“无论产品配方变动是否会带来功效上的影响,娇兰都需要明确给到消费者一个交代,而不是让消费者去猜测讨论。”巢归研究院科学传播负责人、知乎美妆领域科普主笔芒奇金认为。
从这三次事件可以看出,在“科学发烧”的中国市场,娇兰漏洞频出的背后是科学传播和市场营销模式的明显掉队。例如在产品详情标注中,选取不被消费者认可的实验数据;在将“量子”科技引入护肤产品时,未规划好系统性的科学传播路径;产品配方有所改动时,没有和消费者进行主动沟通。也因此,甚至引起一些网友对其品牌“姿态”的诟病,认为娇兰对于中国消费者过于轻视与傲慢。

消费者沟通问题频出,那么娇兰在销售端的表现如何呢?

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02

电商还有进步空间

线下沦为“三梯队”

4月发布的LVMH集团2024年第一季度财报指出,娇兰取得不错成绩,受到Aqua Allegoria香水的强劲需求的提振,Aqua Allegoria香水推出的新版本Florabloom,新的面霜Abeille Royale,以及重新推出的Teracotta彩妆为品牌做出强大贡献。
落地中国市场,却非如此。从渠道端看,娇兰近年来加码电商渠道的布局,在当下集团军激战的百货主战场优势逐渐丧失。
根据娇兰官方公众号数据显示,在中国地区品牌精品店及专柜数共有195家,集中在北京、上海两大一线城市,均开设了16家。此外,成都、深圳两个地区开设了9家,其余地区都在1-6家左右。
值得关注的是,这近200个精品店和专柜的选址从一线城市分布到四线城市。

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娇兰中国区总经理周海茵曾在2019年公开表示,娇兰要瞄准新中产群体,发力下沉市场。2020年-2024年四年间,娇兰不仅在一、二线城市持续开设新柜,还陆续入驻包头、柳州等地。
不过,不止一位百货负责人告诉《FBeauty未来迹》,娇兰如今的表现并无亮点。
华东某百货负责人表示,娇兰专柜的业绩处于下滑状态,在品牌销售排名中一直徘徊在第二到第三梯队之间。“第一梯队是传统高端‘四大’,第二梯队是赫莲娜、海蓝之谜、资生堂,第三梯队才轮到娇兰。”
“做起来相对较累!”华北一位高端百货负责人直言,娇兰的彩妆线不那么出众,香水历史虽然悠久,但是没有发力,在化妆品区的排名比较靠后,更重要的是,护肤缺少有明显特色的拳头产品,相比同类竞品缺乏话题性。
《FBeauty未来迹》梳理发现,该品牌在售共计17个产品系列,涵盖目前,娇兰品牌下有护肤、彩妆、香氛、护发四大产品线。从SKU数量上看,护肤、彩妆品类占据大头。其中,娇兰护肤系列的价格带跨越最大, 从帝皇蜂姿系列到御廷兰花·臻兰系列,价格从440元跨越至13300元。

相对而言,娇兰在线上开始出现回暖迹象。继2016年在天猫开店后,娇兰在2021年和2022年火速进驻了京东和抖音两大平台,招揽新客、寻求增量的意图十分明显。
魔镜洞察数据显示,2023年1月-12月期间,娇兰的美容护肤品类在淘系商城的销售额、销量同比去年分别下滑21.8%、9.8%。市场份额为0.7%,排名第21位。而在彩妆、香水类目中,娇兰的销售额同比下滑25.2%,销量同比下滑42.9%,市场份额为0.4%,位列第45位。在整体渠道疲软期,也表现得不温不火。
不过从1-5月淘系和抖音两大平台的数据看,娇兰再次扭转了局面。销售额和销售量的正增长,其中在抖音的销售额虽然与海蓝之谜和赫莲娜有量级的差异,但是同比增长数据更优。

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对于高奢美妆品牌来说,发力电商,当然能快速“收割”品牌价值,获得显著的业绩提升,但毕竟线下才是品牌的根,是体现品牌形象与价值的关键场域,而且如何抓住当下百货和购物中心的高端化趋势,特别是三四线城市的新机会,也是不少美妆集团的新课题。这方面,娇兰显然还有优化的空间。

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03

“解构”与“重构”中国文化,静待花开

作为一个法国老牌,娇兰最初以香水起家,也是近代香水的开创者之一。1828年,年轻的皮埃尔·娇兰在巴黎Rivoli大街42号开了一家香水店,凭借着专业医药背景和过人的创香天赋,香水定制开始风靡上流社会。而一款名为“帝王之水”的定制香水是为庆贺拿破仑三世新婚而作,让娇兰声名大噪,拥有了“皇家御用品牌”的标签。
相对而言,专研护肤的历史较短。1939年,娇兰开设了第一家美容护肤中心,自创独特的法式按摩引领当时的时尚圈。而1980年代表品牌优雅奢华风格的“Issima系列”的诞生,将娇兰推上专业护肤品牌之路。1994年,娇兰被LVMH集团收入麾下,全球化布局随之提速。

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与同类高奢美妆相继在千禧年后布局相比,娇兰对中国市场的开拓动作其实更早。
根据知名进口品代理商北京恒城实业发展公司的自媒体记载,1998年LVMH历经几年的考察和深入了解决定携手恒城进行中国市场开拓。公开资料显示,2012年4月,娇兰将“绮幻68号”概念店(Pop-up Store)中国首站选择了上海梅龙镇广场,此后在2016年,又携手恒城将中国首家精品店正式登陆沈阳万象城。
彼时其奢华的形象和法式风情很快吸引了一批处于消费升级阶段的“塔尖”消费者。十多年前,华北一高端百货经理曾不无兴奋地表示,高净值顾客们对娇兰旗下御廷兰花系列显示出特别的偏爱。
历经20多年,娇兰身处的中国高化生态已然发生了翻天覆地的变化。今年2月,雅诗兰黛、欧莱雅集团发布的财报中,均指出中国大陆高端美妆市场持续疲软。此外,伴随本土美妆品牌在研发端和市场端的投入加强,更是进一步加剧了市场份额的争夺。更为重要的是,中国年轻一代消费者对于“洋”品牌已经祛魅,展现出更强的本土化认同。
这意味着,国际高端美妆品牌想要在中国市场保持竞争力,不仅需要敏锐洞察中国消费者的消费特点,从产品开发到营销叙事更贴近他们的需求,强化在用户心中的独特心智。
对于娇兰来说,尽管近年来中国香水赛道的细分化趋势迎来有力增长时机,但在护肤占比超七成的中国美妆市场,夯实在护肤赛道的竞争力至关重要。而为此要做的改变还不少。
从市场端来看,娇兰有必要加深对中国消费者的理解,做好内部协同,把控好对外传播内容,并继续推进与消费者的连接。
2015年,娇兰与当时的“流量小生”杨洋合作,带火了娇兰亲亲唇膏,“KISSKISS杨洋色”一时卖到脱销,这也让娇兰尝到了明星效应带来的甜头。2019年,时任的娇兰中国总经理对外表示“85%的生意都由新客贡献”。
《FBeauty未来迹》注意到,在流量更加碎片化的当下,和很多高化品牌的思路类似,娇兰也针对不同价格带产品启动多线代言人:合作赵露思、时代少年团面向年轻消费群,主推单价较低的娇兰复原蜜;合作曾黎、俞飞鸿等明星,推广顶奢产品线的万元面霜。

在明星代言之外,品牌也在试水更年轻化的跨界营销。2023年情人节,娇兰与网易旗下恋爱模拟手游《光与夜之恋》联动“出圈”。在合作宣发当天0点上线的首批联动口红及外壳,不到一小时便被粉丝抢购一空。但是由于娇兰官方账号并未转发活动相关信息以及拿出“老品”做活动的行为,被部分玩家解读为“不重视”,在小众圈层内引发了一场“风波”,没有借此与年轻一代消费者建立起情感沟通,较为可惜。

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从产品端来看,娇兰的护肤系列虽然拥有较为丰富的产品线,但功效上重叠度较高,基本都聚焦在保湿、修护、抗皱上,产品的标签并不突出,这尤其在大单品驱动品牌业绩和影响力的线上平台劣势明显。
有业内人士分析认为,客单价上千元的护肤品,几乎都在主打修护、抗老,这一极致拥挤的赛道尤其重视讲述功效原理。也许娇兰目前需要反思的是,无论是产品概念还是技术方向,要进一步加强本土化洞察和功效验证,并对外输出体系化的科研逻辑。
这些市场变化和内在问题显然已得到了集团层面的高度重视。
踏上跨国美妆集团在中国兴建研发中心的风潮,2023年4月,LVMH美妆亚洲研发中心在上海揭幕,声称要对中国文化元素进行“解构”与“重构”。该研发中心承担的主要职责就是加强中国本土化研发以更贴近中国消费者需求,同时拓展护肤业务、尤其是功用性护肤。

尽管娇兰在中国市场看似面临不少挑战,但不可否认的是,其跨越两个世纪沉淀下来的优质品牌调性是很多品牌无法复制的资产。
上述华东百货系统负责人就向《FBeauty未来迹》表示,娇兰的香水口碑很好,御廷兰花面霜也有着很好的复购率。并指出,加强线下营销支持和会员专享服务的话,会更容易稳固客层。
面对整体高化市场的疲软态势和行业竞争日益分化的现实,如何在坚守自然、艺术与科技相结合的高端调性,“做自己”的同时,又能保持开放的姿态与中国做好沟通,真正将产品升级和营销创新落地生根,接下来也是像娇兰这样的全球超级品牌们要思考的集体问题。

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