日本“肉类品类杀手”,年收170亿

商业 2024-07-10 10:39 阅读:2

十年后,在FBIF2024渠道创新论坛上,启承资本创始合伙人张鑫钊指出,中国零售业已经进入了买方时代。按照时间顺序我们先后经历了社区化、折扣化,未来制造化将成为最重要的主题,制造型品牌和制造型零售将获得更多的市场份额。

基于此,来自日本的折扣超市lopia所代表的制造型零售或将给国内零售市场提供一些借鉴。

lopia是日本目前业界关注度较高的超市,其生鲜同比增长连续5年保持全国第一,开创至今从2009年收入277亿日元(约18亿元人民币)上升到了3401亿日元(约170亿元人民币),复合年增长率到达21%,是日本为数不多持续高速增长且盈利的零售企业。

lopia是怎么做到的?

01、低价打法:致命吸引力

1971年,带着“让所有的小朋友都吃得上肉”的美好愿景,高木秀雄在藤沢市开了一家主营肉品的档口店,取名为“肉的宝屋”(意译:肉的藏宝阁)。

随着第三消费时代来临,消费者倾向发生改变,整个日本零售业开始迭代变革,选品上逐渐重视以52MD为中心的商品组合营销策略,食品超市的品类变得愈发丰富。基于此,高木秀雄在1996年将店铺转型成为“Yutakaraya”(意译为:丰盛的藏宝阁)。

在Yutakaraya门店内,除了有传统的核心产品肉类外,高木秀雄还引进了蔬菜、熟食等其它品类,但由于缺乏全品类管理能力,Yutakaraya在早期主要是通过邀请个体户入驻的模式来进行销售和管理的,直到后来才陆续收回所有品类直接管理权,将普通食品、蔬菜、熟食、海鲜由入驻改为直营模式。

图源/Pixabay

2007年,Yutakaraya门店达到21家左右,年销售180亿日元。

4年后,在遭遇金融危机和日本东北大地震双重打击后,日本食品折扣业态兴起,Yutakaraya也正式转型成为一家折扣超市,并更名为“lopia”,源自英文Low Price Utopia(低价乌托邦)的缩写。

在lopia超市门口,你可以看见三句话:

相同的产品我的价格肯定比别人便宜。

如果别人的价格跟我一样,我质量肯定比它好。

我超市目的就是让顾客到我这儿买东西,我让他们有惊喜。

这其中以肉类产品最为明显。有未经证实的数据统计,Lopia的肉品价格比他的竞争对手要便宜10%~50%左右。

那么,Lopia是怎么来保证低价的呢?

第一,接手亏损店铺,远距离开店,降低租金成本。一般而言,lopia门店选址位于距离市中心较远的老物业,在其他超市开店亏损退出后,凭借极强的集客力优势,实现低租金进入。

比如,lopia在东京都江东区开设的平井岛忠福尔摩斯店就是将家居中心的4楼停车场改造而成的,千叶县松户市的松户店是在松户站附近的旧伊势丹遗址上建成的。

据媒体报道,这种方式能让lopia将租金成本压缩到3%左右。

第二,以年收400万日元的四口之家为目标群体,并通过大包装来进行销售。

众所周知,在零售业内,包括山姆、Costco、麦德龙等零售巨头均在使用大包装销售。这是因为,大包装既能给消费者带来实惠感,同时还能更好地实现库存集约化,大幅度减少商品加工和陈列的作业,提高效率,且有利于降低商家在商品包装、运输、零售等各个环节的成本。而成本越是降低,商家就越能反哺消费者,给消费者提供划算、高质量的商品。

lopia亦是如此,其店内不少食品均为1kg左右的大包装。流通分析师中井指出,lopia以大容量包装的价格出售肉类,成为“吸引顾客的商品”。

不过,放在整个日本折扣零售来看,无论是低租金入驻,还是大包装销售,其带来的成效都是有限的,因此lopia的胜利,或许还是要回到品类上来。

02、制造零售:独特的商品架构

在业内,lopia还有一个响当当的名号——“肉类品类杀手店”。

此前,联商网发起的关于lopia的消费者调查结果显示,lopia的主要用户中,购买特定商品(36.7%)是最常见的。他们会在lopia购买肉类和蔬菜,然后在OK超市、Gyomu Super或其他超市购买日常用品等。换言之,去lopia购买肉类产品已经成为日本消费者第一心智。

生鲜产品作为消费者最需要的品类,往往最能让消费者跟渠道之间建立信赖关系。从这点来看,lopia已经超越了竞争对手一大半。

具体到销售业绩来看,lopia肉类的销售仅占30%,但贡献了百分之七八十的利润。此外,在不日清的情况下,lopia依旧能够人流爆棚,它是怎么实现这一点的?

首先是种类齐全。lopia的主要品类是肉品,其陈列面积SKU数量是其他同面积零售渠道的3倍。在lopia门店内,牛肉不仅有等级5号、等级4号的黑毛和牛,还有澳大利亚和美国产的进口牛肉;猪肉也有三元猪、兵库MM猪肉等国产猪和墨西哥、意大利、加拿大、西班牙等进口猪……且每个价格带上,都有数十种不同切法和部位的商品。

其次是将肉类做到了超级性价比。比如在中产阶级关注的牛肉上,lopia将和牛最贵的部分以三折的价格出售,350克的和牛仅售价90块钱,开业期间甚至更低,赢得了不少日本民众的喜爱。

虽然低价优质牛肉能够作为引流商品,但牛肉品类的竞争也相当激烈。仅以同样聚焦中产阶级的山姆为例,其牛肉类商品可谓是最具品牌心智和市场影响力的产品品类,在中国市场,盒马打响折扣化的第一枪也是牛肉产品。

这意味着,零售超市的竞争最终还是要回归到供应链上来。

在核心商品牛肉上,lopia打通了全产业链,实现从养牛、分割牛再到售卖一体化。即使是对外采购,lopia也是采用整头或多部位采购的模式。据了解,这种采购方式能够保证成本大约降低15%,且物尽其用,实现最大价值。

据了解,lopia采购的原料基本没有浪费的,就连其他超市不要的一些边角料也被进一步制作成香肠、火腿、汉堡肉、可乐饼等出售。通过后台工厂的产品开发,lopia不仅满足了消费者多样化的需求,同时实现了毛利最大化。

图源/Pixabay

这只是其一,由于肉类消费行为的“购买链”最长,它和酱料、泡菜、酒类、饮料、零食能够形成强相关关系,这意味着它能带动其他产品增长,而这些也是lopia利润来源的一部分。

日本媒体报道就曾指出,与ok超市以低价大型食品企业商品作为吸引顾客的商品相反,lopia更多是与利润大的“收益商品”相组合,以此确保利润。

正因如此,从2014年开始,lopia开始不断并购供应链企业,旗下拥有为LOPIA生产自有品牌调味料的“丸越酿造厂”,为LOPIA进口葡萄酒、橄榄油、面食等的食品贸易进口公司“Eurus”,以及鸡肉供应链公司“甲斐食产”、酱油厂“虎牌酱油”等。

也正是在这不断变革中,lopia实现了向制造型零售的转型。

当然,这一切,始于消费者,始于现场的员工。

03、现场主义:个性化的门店运营

打开lopia的官网,“现场”二字被提及最多。

在超市门店的运营中,常见的情况是总部跟单员采购并开发自有品牌产品,然后在各门店店长的指导下进行销售。但lopia反之,其坚持“100%売場主導(100%卖场主导)”,并在此基础上确定了部门负责制,每个销售部门按照肉类、鲜鱼、果蔬、食品、熟食进行分类,并根据自己所在的区域自行进货与确定销售价格。

在这种模式下,lopia店员能够及时根据顾客的需求,去调整门店的产品和价格。在这过程中,lopia也形成了“个性化商店”,每个店铺都有自己独特的卖场布局、产品种类、店内爆款和产品价格。

lopia官网中提到,这种“现场能力×顾客导向”的策略正是lopia业绩持续增长的原因之一。

与此同时,lopia低价优质肉类产品的品牌心智也由现场来传达。

在lopia门店内,除了贴着上文所说的“性价比最强”“同样的商品更便宜”“同样的价格更便宜”宣传标语外,还挂着大量的手绘横幅与招牌,以富有冲击力的画面来与顾客交流。

此外,lopia门店除每月29日定期举办“肉之日”活动外,现场还会不定期举办一些特色活动。比如,此前lopia京都友都八喜店推出了“发现日本与世界”活动,即每月引入一些独特的、在当地难以找到的日本与海外的特色商品。这种现场互动的活动形式使购物不再仅仅是一种交易,更吸引了顾客深度参与。通过这一活动,LOPIA不仅实现了自家商品的差异化,还刺激了顾客的好奇心,增加了他们的购物欲望。

正是在这种独特的营销体系下,lopia才能在消费者心中建立强心智,成为购买肉类产品的首选。

作为“制造型零售”代表之一,lopia的经营模式值得国内零售企业家借鉴和学习。在这过程中,正如张鑫钊总结,要在产业里面寻找自己的位置,与上下游合作的方式,与伙伴结成“制贩同盟”,从而建立消费者为中心最敏捷的产业链。