农夫山泉保卫战

商业 2024-07-11 09:46 阅读:2

农夫山泉股价持续低迷,养生堂终于坐不住了。作为控股股东,它必须带头挽回中小投资者们的信心。9日盘后,养生堂宣布,计划拿出不超过20亿港元增持。

农夫山泉保卫战 第1张

计划甫一披露,市场热情立马被激。昨日,农夫山泉盘中最高涨幅8.15%,收报于35.25港元,涨幅4.44%,一扫往日的疲态。

对此,市场苦盼久矣。今年2月,娃哈哈创始人宗庆后去世,农夫山泉“躺枪”走进至暗时刻。

网友买爆娃哈哈,而同城的农夫山泉,却持续经受舆论的炙烤。以至于产品下架、销售收缩。后来,公司重新推出纯净水产品,又备受诟病。

现在回想,如果钟睒睒没有写那篇《我与宗老二三事》,农夫山泉可能不至于陷得这么深,伤的这么重。

千磨万击还坚劲,任尔东西南北风。习惯了锦衣夜行的钟睒睒,不得不正面迎接一场又一场战争。

20亿增持

养生堂终于坐不住了。

7月9日盘后,通过上市公司披露公告,计划在约6个月内,以自有资金在公开市场增持农夫山泉(09633.HK),预计投入总金额不超过20亿港元。

让人意外,又在情理之中。农夫山泉股价持续低迷,投资者怨声载道,养生堂作为控股股东,应该有所作为。

养生堂为钟睒睒控制的企业,持有该公司98.38%股权。目前,养生堂直接持有农夫山泉约75.15亿股,占公司已发行股份约66.82%。钟睒睒及养生堂合计持有农夫山泉合计约94.44亿股,持股比例约83.98%。

农夫山泉董事会认为,养生堂拿出真金白银增持,既是对上市公司看好,也是一种长期承诺,意在提振中小投资者们的信心。

市场已经等了很久。5月21日至今,农夫山泉股价累计跌幅超过27%,市值蒸发接近1500亿港元。

增持计划披露后,立即迎来“掌声”。昨日,农夫山泉盘中最高涨幅8.15%,以35.25港元报收,单日涨幅4.44%,最新总市值3964亿港元。

价格战

钟睒睒要守护的,不单单是股价,更重要的是市场。

于是,在他的主导下,农夫山泉借重启的纯净水产品,拉开今夏瓶装水价格战的序幕。

在今年618活动中,公司直接将12瓶装绿瓶纯净水的价格打到9块9,单瓶0.825元的价格,直接将一众同行逼到了墙角。

老大摊牌了,不少品牌选择了跟进,纷纷降价加入战场。

纯净水本是农夫山泉的起家产品,2000年将发展重心转向于天然水,成为了天然水细分赛道的绝对霸主。

众所周知,当下纯净水依然是包装水行业最大的细分市场,市场容量大,有着较高成长性。

据灼识咨询数据,2023年,饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比56.09%,复合年增长率为7.7%,且未来5年内,纯净水增速将高于天然矿泉水。

尽管这一领域,已有怡宝稳坐头把交椅,年销售收入百亿元以上,并不妨碍农夫山泉二度杀回。

农夫山泉首先祭出杀手锏——低价战略,获得消费者好感,极短时间内抢占终端话语权,建立领先优势。

618活动中,农夫山泉全周期饮用水销量第一,而且,公司线上会员总量达到1024万,同比大增近60%,为首家线上会员过千万的包装饮用水企业。

扩展边际

在饮料行业中,农夫山泉是当之无愧的产品专家。既能预判趋势,又能抢抓热点,不断扩展自己的业务边际。

拿冰杯来说,这个流行于日韩的便利店的产品,是水饮消费个性化的直接体现。国内现制茶饮、咖啡在国内的发展成熟后,消费者DIY需求提升,被农夫山泉敏锐地捕捉到。

据《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》,预计2026年,冰品冰饮即时零售销售规模将实现超4倍增长,有望突破630亿元。

以往因为纯冰产品的特殊性,普通消费者很难买到,如今场景消费逐渐形成,使得便利店等终端渠道成了冰杯厂商的重要战场。有水源优势的农夫山泉,推出冰杯成为必然。

早在去年5月,公司就申请杯贴专利,今年2月首批冰杯产品上市,陆续出现在便利店和街边小店冰柜里。

可以说,冰杯又是一个一本万利的生意。其主要原料就是饮用纯净水,一杯冰杯批发价大概是瓶装纯净水的3-4倍,终端零售价普遍在3元以上,其主要成本为冷链运输。

不过,冰杯产品进入门槛不高,极易陷入同质化竞争。近期,蜜雪冰城也推出冰杯产品,价格低至1元,且单杯容量达666毫升,携旗下3万家门店,抢占冰杯市场。

农夫山泉和蜜雪冰城之后,相信会有更多厂家入局冰杯。企查查显示,全国与制冰业务相关的企业超过1万家,预计竞争很快陷入白热化。

这几年来,农夫山泉先后涉足无糖茶、果汁、矿泉水、苏打水等多个细分领域,并引爆这些产品,无一例外地迎来大批跟随者,最终这些市场无限模仿、无限内卷。就像农夫山泉的东方树叶出圈后,无糖茶由小众到大众,现在已卷到发癫的状态。