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当当垂头京东 笔直电商暮年

1月10日,当当网宣告入驻京东,两者的纠葛终究化为一纸协作。回望曩昔13年间,当当网历经赴美上市、烧钱大打价格战的风景时间,却也因资金失血、战略失焦、创始人内斗等问题堕入难以拯救的低谷。上一年至今,垂类电商明星们要么连续倒下,要么转型为品牌商,全途径开店寻觅生路,当当网也会步其后尘吗?

1.2亿元的恩怨旧史

“商业战场上,没有永久的朋友,只需永久的利益。”当当网与京东的协作,再次印证了这句话。1月10日,京东图书与当当网在北京签定战略协作协议,当当官方旗舰店在京东全面上线。到当天下午5点,当当官方旗舰店在京东途径获得了14.7万人的关注。

从从前的你死我活到现在的一笑泯恩仇,这桩看似一般的商业协作背面,是当当网和京东长达13年的恩怨情仇。事实上,两边的第一次“交火”可以追溯到2010年。那一年,当当网可谓“凶狠”:年销图书销售额超越100亿元;国内网上图书零售市场份额占有率超越50%;第一家在纽约证券交易所挂牌的B2C网上商城。据了解,在上市当天,当当网股价随即上涨86%。

在许多光环下,一时风景无两的当当网宣告拿出4000万元促销,并直接表明“一切畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”,而此处的“其他数码类网上商城”更是直接剑指以3C数码品类发家的京东。面临当当网下的“战书”,刘强东立马应战,拿出8000万元的双倍补助进行促销。

一触即发之下,两边一度“杀红了眼”。据过往媒体报道,彼时,刘强东称当当网从前对一切出版社表明不得给京东供货,而当当网则辩驳此举为“独家战略协作”,是市场竞赛下的正常协作方法,并将图书价格降至0元,要求多家图书供货商承当促销费用。除了图书事务,在2012年3月,当当网还与国美联手强化家电品类,企图撬开京东的口儿。

但是,轰轰烈烈的价格战虽然以当当网守住图书品类老迈的位置告终,但继续的高额补助也让当当网元气大伤。而另一边,京东却借着这场与图书职业龙头老迈的“价格战”在自己刚布局不久的图书范畴打响了知名度,加大了其向全品类拓宽的脚步。

为“五斗米”折腰

时至今日,当当网阅历了退市、创始人离婚等风云之后,早已失去了与京东混为一谈的资历。此番协作,与其说是冰释前嫌,倒不如说是当当网不得不折腰的无法之举。

上市之后,当当网曾表明“将有更富余的资金在更多品类上施行‘天天贱价’战略”。但是,打开“价格战”一年后,2011年当当网四季度财报显现,当季亏本为2060万美元,反观2010年同期,则是盈余235万美元,当当网在财报中表明,亏本的原因是毛利下降以及市场营销费用的开销扩展。

商业世界的沉浮,总是被类似的逻辑主导。在当当网2016年退市之前发布的最终三个季度的财报中,当当网在2015年一、二、三季度均同比转亏,净亏本分别为970万美元、2120万美元、410万美元。烧钱换不来增加,当当网不得不“垂头”求和,向从前的竞赛对手抛出橄榄枝。

2012年,当当网入驻天猫时,当当网创始人李国庆便揭露供认,入驻事宜是自己提出来的,李国庆曾说:“只需有好的流量,倒扣流水也比广告费廉价得多。”在微博途径,李国庆也表明“此一时彼一时”“从了,谁让人家流量大呢”。在与苏宁、国美、天猫、拼多多协作之后,当当网也逐步在群众的眼里从途径方转换为商户。

与此同时,伴跟着退市、创始人“抢公章”等风云,当当网引以为傲的图书运营事务也呈现了问题。2022年7月,当当网深陷“盗版书”风云,有顾客由于在当当网“买9本书都是盗版”,且与途径客服交流未果,将当当网告上了法庭。而此前,李国庆常常责备淘宝假货众多,乃至一度屏蔽了一淘对当当的数据抓取。

亏本扩展、主营品类“失火”,当当网的故事走向了结束。“当当网在品类拓宽上没有获得预期作用,跟着天猫、京东和拼多多快速增加,以及微信小程序电商、抖音快手直播电商全品类开展,当当网全品类拓宽上的资金、人才、用户获取、物流服务等方面不再有实力参加新旧归纳电商途径的竞赛”。零售电商职业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者说道。

笔直电商步入迷途

逐步淡出用户视界的不止当当网一家。2022年以来,太多垂类赛道的明星玩家或封闭,或挣扎在生存线边际。易趣网、蜜芽、每日优鲜连续封闭主站,而洋码头、考拉海购则深陷资金流恶化或事务团队裁撤等窘迫中,剩余的企业如叮咚买菜、昌盛优选等则挑选大幅缩短阵线保命。

特别是在流量大盘增幅到顶的景象下,再与归纳电商拼抢流量,笔直电商越发显得无能为力。但后者好像也不甘心黯然退出,而是使用途径前期堆集的用户客群、品牌心智和供应链资源发力做自有品牌,并在归纳电商、短视频途径多途径开出品牌店肆。较之途径,笔直电商反而活得越来越像供应链公司。

哪有流量就去哪,为了活下来,企业不再左顾右盼。例如在2020年9月,蜜芽创始人刘楠亲安闲抖音为“兔头妈妈”自有品牌带货,而网易严选于2018年9月就已经在天猫、京东等途径开店,随后还入驻了拼多多、抖音和快手。2021年3月,洋码头注册抖音账号,将跨境供应链才能开放给抖音的主播和组织并供给选品服务。

及时调转船头的确显现出成效。网易严选数据显现,2022年“6·18”期间,网易严选淘系途径销售额同比增加80%,而抖音快手途径同比增加75%。

某种视点而言,笔直电商广泛扩展途径虽能追求更多赢利来源,但并不代表着其可以幸运逃过竞赛,从途径方跳脱为品牌方更是要历经运营思路、供应链结构、事务人才储藏等维度的剧烈转型。刘楠曾在承受媒体采访时对外坦言“在母婴职业做了十年,真实做品牌后才发现态度不同,思考问题的视点也彻底不同”。据了解,未来刘楠计划在品牌研发上投入3000万元。

当当网的命运好像也将异曲同工。庄帅向北京商报记者判别称,入驻京东意味着当当很有可能会抛弃独立电商途径,转变为图书供应链公司与归纳电商途径协作进行开展。

北京商报记者 何倩 乔心怡

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