当当垂头京东 笔直电商暮年

1月10日，当当网宣告入驻京东，两者的纠葛终究化为一纸协作。回望曩昔13年间，当当网历经赴美上市、烧钱大打价格战的风景时间，却也因资金失血、战略失焦、创始人内斗等问题堕入难以拯救的低谷。上一年至今，垂类电商明星们要么连续倒下，要么转型为品牌商，全途径开店寻觅生路，当当网也会步其后尘吗？

1.2亿元的恩怨旧史

“商业战场上，没有永久的朋友，只需永久的利益。”当当网与京东的协作，再次印证了这句话。1月10日，京东图书与当当网在北京签定战略协作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线。到当天下午5点，当当官方旗舰店在京东途径获得了14.7万人的关注。

从从前的你死我活到现在的一笑泯恩仇，这桩看似一般的商业协作背面，是当当网和京东长达13年的恩怨情仇。事实上，两边的第一次“交火”可以追溯到2010年。那一年，当当网可谓“凶狠”：年销图书销售额超越100亿元；国内网上图书零售市场份额占有率超越50%；第一家在纽约证券交易所挂牌的B2C网上商城。据了解，在上市当天，当当网股价随即上涨86%。

在许多光环下，一时风景无两的当当网宣告拿出4000万元促销，并直接表明“一切畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”，而此处的“其他数码类网上商城”更是直接剑指以3C数码品类发家的京东。面临当当网下的“战书”，刘强东立马应战，拿出8000万元的双倍补助进行促销。

一触即发之下，两边一度“杀红了眼”。据过往媒体报道，彼时，刘强东称当当网从前对一切出版社表明不得给京东供货，而当当网则辩驳此举为“独家战略协作”，是市场竞赛下的正常协作方法，并将图书价格降至0元，要求多家图书供货商承当促销费用。除了图书事务，在2012年3月，当当网还与国美联手强化家电品类，企图撬开京东的口儿。

但是，轰轰烈烈的价格战虽然以当当网守住图书品类老迈的位置告终，但继续的高额补助也让当当网元气大伤。而另一边，京东却借着这场与图书职业龙头老迈的“价格战”在自己刚布局不久的图书范畴打响了知名度，加大了其向全品类拓宽的脚步。

为“五斗米”折腰

时至今日，当当网阅历了退市、创始人离婚等风云之后，早已失去了与京东混为一谈的资历。此番协作，与其说是冰释前嫌，倒不如说是当当网不得不折腰的无法之举。

上市之后，当当网曾表明“将有更富余的资金在更多品类上施行‘天天贱价’战略”。但是，打开“价格战”一年后，2011年当当网四季度财报显现，当季亏本为2060万美元，反观2010年同期，则是盈余235万美元，当当网在财报中表明，亏本的原因是毛利下降以及市场营销费用的开销扩展。

商业世界的沉浮，总是被类似的逻辑主导。在当当网2016年退市之前发布的最终三个季度的财报中，当当网在2015年一、二、三季度均同比转亏，净亏本分别为970万美元、2120万美元、410万美元。烧钱换不来增加，当当网不得不“垂头”求和，向从前的竞赛对手抛出橄榄枝。

2012年，当当网入驻天猫时，当当网创始人李国庆便揭露供认，入驻事宜是自己提出来的，李国庆曾说：“只需有好的流量，倒扣流水也比广告费廉价得多。”在微博途径，李国庆也表明“此一时彼一时”“从了，谁让人家流量大呢”。在与苏宁、国美、天猫、拼多多协作之后，当当网也逐步在群众的眼里从途径方转换为商户。

与此同时，伴跟着退市、创始人“抢公章”等风云，当当网引以为傲的图书运营事务也呈现了问题。2022年7月，当当网深陷“盗版书”风云，有顾客由于在当当网“买9本书都是盗版”，且与途径客服交流未果，将当当网告上了法庭。而此前，李国庆常常责备淘宝假货众多，乃至一度屏蔽了一淘对当当的数据抓取。

亏本扩展、主营品类“失火”，当当网的故事走向了结束。“当当网在品类拓宽上没有获得预期作用，跟着天猫、京东和拼多多快速增加，以及微信小程序电商、抖音快手直播电商全品类开展，当当网全品类拓宽上的资金、人才、用户获取、物流服务等方面不再有实力参加新旧归纳电商途径的竞赛”。零售电商职业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者说道。

笔直电商步入迷途

逐步淡出用户视界的不止当当网一家。2022年以来，太多垂类赛道的明星玩家或封闭，或挣扎在生存线边际。易趣网、蜜芽、每日优鲜连续封闭主站，而洋码头、考拉海购则深陷资金流恶化或事务团队裁撤等窘迫中，剩余的企业如叮咚买菜、昌盛优选等则挑选大幅缩短阵线保命。

特别是在流量大盘增幅到顶的景象下，再与归纳电商拼抢流量，笔直电商越发显得无能为力。但后者好像也不甘心黯然退出，而是使用途径前期堆集的用户客群、品牌心智和供应链资源发力做自有品牌，并在归纳电商、短视频途径多途径开出品牌店肆。较之途径，笔直电商反而活得越来越像供应链公司。

哪有流量就去哪，为了活下来，企业不再左顾右盼。例如在2020年9月，蜜芽创始人刘楠亲安闲抖音为“兔头妈妈”自有品牌带货，而网易严选于2018年9月就已经在天猫、京东等途径开店，随后还入驻了拼多多、抖音和快手。2021年3月，洋码头注册抖音账号，将跨境供应链才能开放给抖音的主播和组织并供给选品服务。

及时调转船头的确显现出成效。网易严选数据显现，2022年“6·18”期间，网易严选淘系途径销售额同比增加80%，而抖音快手途径同比增加75%。

某种视点而言，笔直电商广泛扩展途径虽能追求更多赢利来源，但并不代表着其可以幸运逃过竞赛，从途径方跳脱为品牌方更是要历经运营思路、供应链结构、事务人才储藏等维度的剧烈转型。刘楠曾在承受媒体采访时对外坦言“在母婴职业做了十年，真实做品牌后才发现态度不同，思考问题的视点也彻底不同”。据了解，未来刘楠计划在品牌研发上投入3000万元。

当当网的命运好像也将异曲同工。庄帅向北京商报记者判别称，入驻京东意味着当当很有可能会抛弃独立电商途径，转变为图书供应链公司与归纳电商途径协作进行开展。

北京商报记者 何倩 乔心怡