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晚点独家丨阿里电商一年复盘:国内做减法,海外发力三个 C端事务,究竟发生了什么事情?

2022 年,阿里更重要的是留住用户。

文丨祝颖丽 管艺雯

修改丨管艺雯

中国数字商业板块,曩昔一年在分担总裁戴珊的带领下,环绕 “用户体会” 不断做减法:2022 年 12 月的终究一周,兼并一年的服饰职业从头分拆,淘宝服饰与潮玩、灯具等非标准品类归入新建立的 “特征生长中心”;食物、生鲜职业被兼并到 B2C 作业群。

海外数字商业板块,分担总裁蒋凡首要精力在速卖通、Lazada 和 Miravia 三个 C 端事务:速卖通推出类自营方式的 “全保管” 新事务,上一年 12 月已敞开招商;Lazada 调整了 CEO 及其办理团队;上一年底欧洲本地化电商渠道 Miravia 正式上线。

2019 年全年,拼多多 GMV(产品成交额)刚到 1 万亿元,不过是阿里巴巴中国零售 GMV 的 15%。其时抖音则是阿里的协作伙伴,为淘宝带去客流。

三年新冠疫情让许多消费转移到线上,也让后来者有了赶超的时机。依据《晚点 LatePost》从分析师和相关公司内部取得的测算数据,拼多多 2022 年 GMV 估计超越 3 万亿元、抖音电商 GMV 挨近 1.5 万亿元。两家公司的 GMV 相当于阿里国内电商事务的 50% 以上。

依据海外首要商场的阅历,疫情管控放松后,许多消费将回到线下商场、街区。电商商场增速将放缓,乃至缩短。

阿里的电商事务在 2022 年头明晰建立了两大板块 —— 中国数字商业板块和海外数字商业板块。两位分担总裁戴珊和蒋凡接手后,对各自板块一同改换思路、调整架构、整理事务。这些调整决议了阿里以什么样的状况迎候更剧烈的竞赛。

咱们曾在曩昔一年报导过一些显着的仿效,比方戴珊对内叫停以 GMV (成交额)为增加方针的开展方式,回归顾客体会;比方蒋凡对海外板块的本地化和跨境事务从头区分。

在 2022 年的终究两个月,这两大板块内部继续调整。《晚点 LatePost》独家得悉:

  • 在 2022 年 12 月的终究一周,国内电商方面的调整如下:

  • 兼并一年的服饰职业从头分拆,主推品牌旗舰店的天猫服饰交给天猫轿车担任人陈曦(诨名:激云),淘宝服饰交由原服饰职业担任人陈利娜(诨名:乔乔)继续办理;
  • 淘宝服饰与潮玩、灯具等非标准品类归入新建立的 “特征生长中心”,由陈利娜担任;
  • 食物生鲜职业被兼并到 B2C 作业群,由该作业群总裁刘鹏(诨名:奥文)直接办理。

  • 2022 年的终究两个月,海外电商方面的调整为:

  • 以跨境为要点的速卖通将类自营的 “全保管” 方式作为新的事务增加点,12 月发动招商;
  • 11 月,淘特原运营担任人黄爱珠(诨名:文珠)的报告联系已划到速卖通;
  • 12 月初,欧洲本地化电商渠道 Miravia 正式上线,将从西班牙开端,在欧洲商场逐一拓宽国家站点。

在阿里营收占比超越六成的中国数字商业板块,曩昔一年在戴珊的带领下,最中心的淘宝天猫事务,环绕 “用户体会” 不断做减法,包含建立工业、用户、渠道三大中心,简化冗繁的营销项目。

海外数字商业板块现在首要分为四个部分 —— 向海外批发产品的少许站、帮助中国商家在海外卖货的速卖通、要点在本地化运营的东南亚电商渠道 Lazada 和欧洲电商渠道 Miravia,它们占到了阿里全体营收的 7.6%。曩昔一年在蒋凡的主导下,速卖通、Lazada 和 Miravia 三个 C 端事务都有了新的测验。

《晚点 LatePost》观察到,阿里的作战系统,正逐渐从集团作战、到作业群、作业部,现在变成职业需要各自为战了。曩昔考虑的是办理便利,阿里会依照大职业来区分,而现在考虑更多的是用户便利,不同职业会依据各自用户需求和场景,建立新的分类办理方法。

一位阿里中层以为这是一个合理趋势,阿里的电商事务增加见顶,只能也有必要开端关注用户体会,“京东也是这样,比方它把家电和家居兼并成一个作业群,便是依照用户逻辑去告别家庭场景。”

资本商场遍及关注的是,在阿里反复着重用户体会后,更高的赢利会是一个天然成果吗?上述阿里中层这样答复 —— 索然寡味许多公司需要先考虑活下去,对阿里来说,这个 “活下去” 优先级最高的并不是赢利,更重要的是留住用户,“压力并未消除。”

国内电商:安排和事务继续调整

自 2022 年头分担中国数字商业板块后,戴珊的大多数精力都放在了淘宝天猫兼并后的大淘宝上,她先后做了四件事:首要让团队到达一致 —— 淘宝天猫要变;然后她明晰了以消费为中心的运营思想,对内正式叫停以 GMV 为增加方针的开展方式;与之相匹配的,先调整安排,再给事务拟定规矩。

如果更简略归纳,许多阿里职工以为,戴珊就任的一年,最首要的工作是 “做减法”。

架构上的减法在 2022 年头就有表现,淘宝和天猫两个作业群整合为三个中心,包含工业开展及运营中心,担任各个职业的运营;用户开展及运营中心,担任用户相关的产品和战略;渠道战略及运营中心,担任渠道的查找、算法以及战略的拟定。

两大作业群兼并后,相关事务担任人的互换、脱离紧接着产生。

许多人跟从淘宝天猫原总裁蒋凡去了海外数字商业。比方上一年 3 月,闲鱼总司理靳科(诨名:唐宋)来到速卖通担任职业运营;淘宝中小商家安排与运营担任人肖冰影(诨名:芊仞)也跟随老板来到速卖通。三个月后,淘宝内容电商作业部总司理、淘宝逛逛和淘宝主页担任人魏萌(诨名:千城)调往 Lazada 担任产品。

伴随着上述调整,淘宝中小商家安排与运营的事务没有了存在的必要;闲鱼由阿里妈妈总裁刘博(诨名:家洛)直接办理;淘宝逛逛则交给了本来在社区团购事务淘菜菜担任运营的汪庭祥(诨名:少游),该事务也从曩昔独自报告给戴珊,索然寡味转向用户开展中心担任人俞峰(诨名:玄德)报告。

到 2022 年二季度,在降本增效的大环境下,大淘宝对一些中心电商的项目也开端从头审视。

工业开展中心的营销项目首要被精简,除了保存 “618”“99 聚合算节”“双 11” 等大促外,其他营销 IP 从 20 多个精简到 5 个,许多顾客感知不深、乃至需要屡次点击才干翻开的营销活动被砍,比方 “五折天”“午夜大爆炸” 等,这些项目被以为投入产出比不明晰,分散了商家资源和精力。

2022 年双 12,促销的气氛就削弱了不少。一位阿里人士称,双 12 前夕,戴珊等高层在会议中确认了从 2022 年开端,阿里的电商年度大促 IP 将以双 11 为主,双 12 将更注重叙述用户和商家的故事,杰出淘宝的特征店肆。

除了精简事务和人,工业、用户、渠道三个中心都在寻觅从 1 到 10 把事务做得更深的途径。

工业开展及运营中心的职业线在曩昔一年继续调整。现在由上一年头的 13 个职业调整为 11 个,其间五大职业 —— 消费电子、家装家居、服饰时髦、快速消费品、阿里轿车不变,食物和生鲜职业被划走。

2022 年的终究一周,已兼并一年的服饰职业又从头分拆,天猫服饰交给天猫轿车担任人陈曦,淘宝服饰交由原服饰职业担任人陈利娜继续办理,并与潮玩、灯具等非标准品类一起归入新建立的 “特征生长中心”;与此一同,食物、生鲜职业被兼并到 B2C 作业群,由该作业群总裁刘鹏直接办理。

可以看到,阿里国内电商的职业线正在妄图寻求更合理的分类及办理方法:品牌服饰和注重特性特征的淘宝服饰运营逻辑并不相同,分隔更适宜;食物生鲜职业则与 B2C 作业群的天猫超市等自营事务,在运营和履约上有更多共通的阅历和才能。

淘宝天猫 2022 年头在戴珊的主导下交融,意图是想处理同一套流量机制下两种运营战略的抵触,从淘宝店和天猫旗舰店等粗犷区分的逻辑回到职业视角。

交融后,一些职业问题得到处理。一名阿里产品司理观察到,曾经淘宝作业群的商家运营很少,现在具有了一致接口人;一位阿里消费电子职业职工也称,淘宝和天猫店交融后,有了一致的运营战略,不会再呈现曩昔大客户团队和职业团队相互踩脚的状况。

但也有的职业在加重马太效应。上述产品司理看到,运营实力上更有优势的商家,其产品视点诉求也被更多看到,流量进一步歪斜。一位大淘宝职工的感触是,淘宝的职业变得弱势了。由陈利娜担任的 “特征生长中心” 的建立或许可以看作是一种回调,为淘宝上更多的非标和长尾产品找到更适合的运营方法。

戴珊掌管大淘宝之后,优化用户体会是她 OKR 的榜首个方针。

许多环绕 “用户体会” 的改善很小,乃至琐碎 —— 比方未发货订单请求退款可以秒退;下单可以挑选多个地址;淘宝 App 可以一键切换更适合白叟运用的老一辈版等。

但这些改善都是曩昔一年淘宝的产品司理们能拿到高绩效的项目。一位产品司理说,这些工作应该早做,但曩昔增加太快,谁也来不及做,索然寡味它们变成了阿里电商曩昔一年为数不多的事务亮点。

刚刚曩昔的年货节,天猫还用价格直降来替代之前繁琐的跨店满减。这一主意来自负淘宝的渠道营销团队,得到了内部办理层的支撑。

曩昔顾客苦于杂乱的跨店满减规矩,价格直降改成了 5% – 15% 的官方立减,简略明晰,顾客无需再辛苦得核算和凑单。现在该营销战略还只在年货节进行测验,阿里内部没有确认是否会推行至一切大促。

2022 年头,大淘宝确立了从 “买卖走向消费” 的战略方向,作为前期消费决议方案的 “内容” 变得重要。淘宝 App 主页增加了短视频比重;淘宝直播在双 11 前夕从其他渠道引进了许多的头部主播,天猫各职业也把内容作为要点,引进更多内容达人,以除掉他们的影响力卖货。

戴珊给大淘宝带来了务实和女人视角,一位大淘宝的职工以为戴珊带来的最大仿效是带来了更多人文温度。戴珊会关怀职工做一个项意图初心和激动,她经常会问是什么驱动他们想做这件工作,“上来让你合上电脑,不说 PPT,从根本上先问你的初心和价值。”

但另一方面,曩昔一年,阿里的营收、成交额、商场占比、商家数量等多个维度的数据都处于增加阻滞乃至下滑的态势 —— 2022 年阿里双 11 的成交额与前一年相等,2022 年二季度,阿里营收中最中心的中国电商客户办理收入(广告收入和佣钱)同比减少了 10%;即便在最新的三季报里,这一部分收入依然同比跌幅到达 6.5%,差于商场预期的跌幅 3%-4%。

一位阿里离任高管点评戴珊,“在事务方面她归于救火队长,其实不适合直接带事务。但戴珊有很强的亲和力,也很勇敢,她做安排办理是最适宜的。”

2023 年戴珊带领的中国数字商业板块应战将会更大,全体消费商场未必会变得更好,阿里也仍会面临来自竞赛对手更剧烈的商场份额争夺。

海外电商:发力 3 个 C 端事务

现在阿里的海外板块首要分为少许站一个 B 端事务和速卖通、Lazada、Miravia 三个 C 端事务。

中国电商渠道的出海场景首要分为两类,一类是把中国的供应卖到海外,也便是跨境,阿里首要有 B 端事务少许站和 C 端事务速卖通;另一类是在海外当地扶持卖家,或许中国商家把货品放在海外,做本地化的商场,现在在阿里,东南亚电商渠道 Lazada 和上一年底新上线的欧洲电商渠道 Miravia 承当了这一人物。

从淘宝天猫转岗至阿里海外数字商业板块的蒋凡,2022 年上半年对阿里的海外事务一向处在整理状况 —— 全体思路上,蒋凡着重要注重用户体会和优质供应。安排上,他把淘宝天猫海外、Lazada 的跨境事务以及速卖通的跨境事务一致交由淘宝原职业担任人张凯夫办理,把跨境相关的供应部分整合在一起,构成一个跨境商家中台;还将本地化运营的重担更多放在了 Lazada 上,比方速卖通在欧洲的本地化团队就有一部分划归到了 Lazada。

人员调整也继续在进行。《晚点 LatePost》得悉,除了靳科(诨名:唐宋)、肖冰影(诨名:芊仞)、魏萌(诨名:千城)等原淘宝人员参与海外事务,上一年 2 月,B2C 作业群原天猫淘宝海外作业部兼并至速卖通,海外直购总司理叶剑秋(诨名:叶天)向张凯夫报告;一个月后,原淘特职业担任人梁胜亮(诨名:仲天)也转岗至速卖通担任跨境用户增加。

也有一位重要高管离任,2022 年 8 月底,海外数字商业版块 CTO 兼全球速卖通作业部根底渠道中心担任人汤兴(诨名:平畴)离任创业。汤兴是技能身世,曾担任双十一购物节的技能总指挥。不过在速卖通的半年时刻里,汤兴带来的改动有限,《晚点 LatePost》问询多位事务职工,除了人员架构上的仿效,比方裁撤少许站技能团队等等,他们对汤兴其它的调整和仿效感触不深。

《晚点 LatePost》了解到,在内部会议上,蒋凡将海外 C 端事务的方式区分了坐标轴,横轴是本地到跨境,纵轴是自营到渠道。

蒋凡将首要精力放在了三个 C 端事务上。上半年,他在东南亚、欧洲各个国家造访商场,整理事务,更换了 Lazada 的 CEO 并调整了其办理团队。

上一年 6 月,董铮(James Dong)顶替李纯成为 Lazada 集团 CEO,一同兼任 Lazada 印尼 CEO。董铮此前曾任 Lazada 泰国和越南 CEO,还担任过阿里巴巴董事局主席兼 CEO 张勇的助理。

一个月后,Lazada 泰国、菲律宾、马来西亚 3 个国家的 CEO 也更换为在当地生长起来的事务担任人。现在泰国 CEO 为 Werapong Goo,泰国本地人,2019 年参与 Lazada,首要成绩是帮助 Lazada 在泰国引进了更多的中小企业卖家集体;菲律宾 CEO 为 Carlos Barrera,2014 年参与 Lazada,他担任过多个职位,此前是 Lazada 菲律宾国家站的 COO。马来西亚 CEO 为 Alan Chan(曾宪隆),2016 年参与阿里,曾担任商场政策拟定、数据分析和渠道办理等事务,2018 年转岗参与 Lazada。

此外,Lazada 用户产品担任人现在由大淘宝原逛逛事务担任人魏萌担任。每个国家商场的一号位调整为更了解当地实际状况的担任人后,Lazada 下半年在泰国、菲律宾等国家的商场份额都取得了不同程度的进步。

阿里海外的别的两个 C 端事务也都有了新的发展 :12 月,专心于欧洲商场本地化运营的电商渠道 Miravia 首站在西班牙正式上线,现在 Miravia 团队现已有明晰的国家扩张计划。

Miravia 的团队由原速卖通的欧洲团队部分职工和 Lazada 本地化运营、技能和产品团队交融而成,现在团队架构挂在 Lazada,担任人名为 Yann Gilbert,一位有丰厚电商阅历的欧洲人,此前未在阿里任职过。

Miravia 的事务尚在起步阶段,现在蒋凡参与办理较多。一位 Lazaza 职工称现在 Miravia 团队规划在几百人左右,在他看来,Miravia 的建立是曩昔一年阿里海外在本地化运营上做的最重要工作之一。

是否在欧洲商场建立一个独立的电商渠道,这在海外商业板块内部一开端有争议,开站阅历了绵长的评论和预备。

一位阿里海外职工称,比较东南亚商场,欧洲商场要难做得多 —— 更高的内容和数据合规本钱、更高的税、严重的少许联系,此外,欧洲人不容易信赖其他国家的人,除非本地职工,不然很难以最好的价格拿到协作资源。

3 月开端,东南亚电商渠道 Shopee 相继关停法国、西班牙等数个站点,简直从欧洲商场撤离,一位阿里中层告知《晚点 LatePost》,这让海外担任欧洲商场的团队在内部更难拿到资源,由于要花更多的精力压服办理层,其时他显着感触到了蒋凡对欧洲商场的犹疑。

在降本增效的大布景下,阿里是否还愿意花满足长的时刻、满足多的本钱去培育这样一个新事务?通过长时刻的争论,终究评论的成果是,不能妄图只用几个月砸出 GMV,而是需要两到三年的时刻长时刻孵化,不是一会儿把事务铺到整个欧洲,而是先把一个国家商场做深,到达必定成绩方针后再扩展到下一个国家。

Miravia 定位为更高端的电商商场,现在招商皆为定向招商。他们鼓舞商家将货品存放在海外库房,本地发货;但现在也有一部分跨境方式存在。一位阿里海外职工称,Miravia 上线的这一个多月里,日用户活泼数、订单数等方针都超出了他们的预期。

而对于速卖通,蒋凡的注重度也在进步。7 月,他在速卖通举行办理者大会,提振士气。现在每个周会、月会,蒋凡都会参与,他会从整个集团帮助和谐资源。

蒋凡给速卖通定下了十分急进的方针,并将韩国、西班牙、巴西、法国等国家列为速卖通要点运营的国家,匹配了相应的营销费用和本地化人才编制。依据移动数据分析渠道 App Annie 的计算,速卖通从上一年 11 月以来继续两个月位列韩国购物类 App 下载量榜首,速卖通在韩国现在根本可以做到 3 日 – 5 日达。

蒋凡以为接下来应该在海外顾客的用户体会,尤其是履约体会上多做投入。为此,速卖通在东莞、威海、烟台、深圳、杭州、责任等跨境出口首要城市建立了优选仓,商家备货入仓之后,渠道从优选仓发货,进步物流时效。

“类自营” 事务也是职工遍及感触的一个要点。上一年 8 月左右,一部分职业运营的职工一同调岗到速卖通的 “全保管” 新事务团队。11 月,原淘特运营担任人黄爱珠(诨名:文珠)的报告联系现已划到速卖通。黄爱珠曾担任天猫停止快消总司理,担任的中心品类是食物生鲜,2021 年她调任淘特担任运营总司理。淘特的一个重要事务便是工厂直营店,在一些阿里人士看来,黄爱珠调任速卖通,或许与后者要拓宽 “全保管” 新事务有关。不过,黄爱珠现在还没有明晰职位和团队。

12 月,速卖通团队先后在深圳、义乌敞开招商。依据招商会上的信息,速卖通将 “类自营” 事务描绘为 “全保管” 的运营方式,即渠道担任店肆运营、仓储、配送、售后服务等环节,商家则只需要供给货品,备货入仓。商家提报供货价,渠道和商家一起决议终究销售价。

现在这个新事务由渠道定向邀约,确认协作意向后,商家生成自己的全保管店肆,未来会在速卖通的固定进口 “ CHOICE 频道” 上展现。

多位参与招商会的商家以为,速卖通所谓的 “全保管” 事务和拼多多上一年 9 月在美国上线的跨境电商渠道 Temu 的方式很像,都是商家上架产品、备货入仓,渠道担任运营和发货。不过一个差异是,速卖通依然采取了店肆方式,即类似于京东的自营旗舰店,而非 Temu 的爆品方式。

现在 “ CHOICE 频道” 没有在速卖通上线,一位速卖通职工称,索然寡味内部在产品上还未有明晰的战略。但可以必定的是,该事务被蒋凡寄托了不小的等待。现在,速卖通一切职工的安排架构都被躲藏,职工称机密性很高。

曩昔的 2022 年,海外数字商业板块的收入占比并没有太大进步,一直在 8% 左右徜徉。Lazada 在二季度有约 10% 的订单增加,更小一点的土耳其电商渠道 Trendyol 在二三两个季度,订单别离增加了 46% 和 65%,老事务速卖通的收入则在下滑,拖累了全体海外事务的增加速度,因而也急需新的增加点。

对中国的互联网大公司来说,比较国内,海外商场具有更大的增加空间。索然寡味阿里在海外有必要要面临两个年青但强有力的竞赛对手 —— 曩昔几年,它们都在国内发明了增加神话 —— 拼多多 Temu 和 TikTok Shop。拼多多把 Temu 摆在了首要方位,优先级高于主站事务;后者仍在大力扩张。

此外,中国最大跨境快时髦渠道 SHEIN 正在巴西试点淘宝方式,依据上一年 11 月的商场消息,2022 年 SHEIN 营收估计到达 240 亿美元,其营收现已迫临 Zara 上一个财年的 276 亿美元。

阿里的电商事务在全球化上走得比他们都早,十多年前阿里就希望在海外再造一个淘宝,但其时,国内电商事务高速增加,这家中国的电商巨子没有投入满足多的时刻和资源在海外建立起自己的竞赛壁垒。

索然寡味,全球化环境更不友爱,竞赛对手更多也更有战斗力,不管是阿里国内仍是海外电商,一切都变得更难了。

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