出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
修改｜苗正卿
题图｜视觉中国
身段曼妙的26岁加利福尼亚女孩路易斯，正穿戴性感瑜伽服面临镜头，她一边做着简略动作，一边介绍着常穿的配备。当路易斯把这条时长仅1分钟的视频上传TikTok，很快斩获了10万播放量。
只是半年前，路易斯还只是一位在餐厅打工的一般女孩，她从未想过自己会成为网红，更想不到自己能拿到来自中国商家的广告订单。路易斯地点餐厅的意外破产，导致这个甜妹失业，但也歪打正着地敞开了她的新生计：为了应对失业期的苍茫，路易斯开端坚持健身并将视频上传至TikTok。让路易斯意想不到的是，她红了，跟着视频点赞数越来越多，路易斯开端接到一些运动产品的广告，总算在某一天她忽然发现，广告收入现已逾越了旧日餐厅打工所得。
在经济疲软的美国，像路易斯相同的失业青年在2022年陡增。在每一次美国经济疲软时，总会呈现一些相似的悲惨剧：失业的年轻人无路可去，在命运的摧残下，目光中失掉光辉。但2022年的景象有所不同，来自中国的软件、中国的广告订单、中国的MCN成为了这些美国青年的救助所。
路易斯告知虎嗅，在找她协作的商家中，中国商家呈现的次数越来越多，这其中就包含瑜伽裤。据路易斯泄漏，她每卖出一条瑜伽裤，可取得35%的佣钱，这些瑜伽裤价格很有竞争力，因而她的生意还不错。
路易斯并不是孤例。曾是美国空乘的大卫，也因疫情下航空业的惨淡，失掉了光鲜的工作。其宠物狗金毛的视频无意中走红，也令他成了一名小网红。中国宠物品牌与他的协作，也令他走出失业的颓靡。
实际上，许多中国出海产品都有旺盛的海外网红营销需求，谁能将国内兴旺的供应链与海外网红更顺利地链接，谁就占尽这一赛道的先机。加之国内网红经济已开展数年，MCN职业也相对老练，不少国内从业人士现已跃跃欲试，欲将国内老练形式搬至海外。
据称，不少国内闻名MCN组织已有出海规划。罗永浩创建的交个朋友也已宣告入局出海事务。除此之外，还有多个出海MCN组织得到投资方加持，取得数千万元不等的融资。
当然，在国内MCN出海的路途上，仍有不少坑。
“MCN出海有两大应战：一是在国内他们可依靠大把老练供应链，但到海外这一部分需要自己操心；二是在不同文明背景下，如何办理海外网红是个难题，比方美国年轻人遍及不肯意卷。”敦煌网集团旗下交际电商途径MyyShop COO刘思军告知虎嗅。
小网红成“香饽饽”
“欧美MCN组织与国内一个最显着的差异，便是他们不肯培育小网红。”刘思军说。在国内，签下有少数粉丝的小博主或许孵化有潜质的素人，已是MCN职业里较为老练的形式。但在欧美，博主没有成为大网红之前，是没有MCN组织乐意去签合约的。
这也令欧美的MCN话语权远没有国内那么大，当博主生长为大网红后，不少人会挑选建立自己的工作室，而非签约MCN组织；还有一部分博主为了不让自己被人掌控会签约多家MCN组织，他们对商单的挑选彻底具有自主权。
在缺失MCN组织专业培育、扶持的状况下，除了很少部分头部网红，绝大部分博主很难进化为超级头部。这意味着欧美的网红生态马太效应十分强，许多腰尾部网红变现才干十分差。
欧美全体的品牌投进环境也让这一现象更为显着。
“欧美的营销投进形式更像十年前国内的广告环境，报纸、电视仍是投进的干流。”从业超十年的美国广告业内人士王庆西告知虎嗅。欧美品牌仍是更注重掩盖规划，投进规范比较单一，所以粉丝体量很大的头部网红才干到达他们的投进规范。
此外，对于广告从业者而言，跟多位腰尾部网红协作需要投入较高的沟通本钱，有时作用乃至还不如与少数头部网红协作。所以从甲方到乙方，头部网红都是他们更偏好的挑选。许多腰尾部网红的能量被放置和忽视。
但腰尾部网红并非毫无价值，对中国组织和品牌而言，这些相似国内“KOC”概念的网红极具吸引力。
“粉丝几万至几十万的中腰部网红是咱们的首要协作目标。”刘思军说。
首要，跟着流量经济崛起，这部分集体也有较强的流量变现愿望。此外，他们中的不少人相对头部网红而言，反而电商特征更强。比方家庭主妇、瑜伽教练之类，往往是客户感兴趣的投进目标，他们更贴近生活，分享的内容也跟产品特征更交融。
“咱们会经过大数据算法、AI辨认等技术手段，给海外网红打上电商标签。”刘思军说。此外挑选的网红也要有必定的IP特征，没有个人特征的合集类账号、搞笑类账号、或巨大上的如教授等人物，即便粉丝量再大，也不符合电商特征。
以路易斯的账号为例：不管从身份、环境安置、衣食住行以及内容风格，都归于典型的具有电商标签的网红。加之她的粉丝量只要5万，归于典型的腰尾部网红，品牌与她的协作形式多为分销带货，没有过多的前期本钱。
照搬中国玩法是不行的
当然，有部分国内MCN从业者想要仿制国内的孵化形式，在欧美挑选一些小博主或素人，为其拟定视频方向、工作节奏、挑选协作品牌，并获取大部分收益。但不少人很快发现，这条路的难度比他们幻想得要高得多。
张方就踩了不少坑。本年34岁的他曾在杭州有MCN创业阅历。在看到TikTok等交际途径在欧美爆火后，张方凭仗自己的美国留学阅历、美国人脉资源，入局海外MCN赛道。他的合伙人曾在美国自建一支短视频广告拍照团队，这进一步强化了张方的决心。
不过，他很快就遇到两大难题。
首要是对网红的办理上。在内容拟定方面，许多欧美小博主不接受团队给的方向，以为破坏了他们的个人风格。张方本以为这些问题可以像国内相同，靠屡次沟通就能处理。但许多海外博主不肯退让，不光大大增高了沟通本钱，还极大拖慢了进展。
此外，他发现其协作的欧美博主更容易满意现状。有时简略优化后，就能到达更高的播放量和出售量，但许多博主以为现有成果就不错了。
比方经团队分析后，有的博主有带货20万的潜力，但他们觉得已挣到10万就很满意了。在中国，很少人乐意抛弃这一时机。
文明风格等各方面的差异令张方的办理难度大大增高。不管人效仍是工作节奏，总会因各种意外问题远远达不到预期。
除了在办理上心很累之外，张方的团队在供应链上也常常手忙脚乱。
即便其在国内有担任供应链的小团队，但选品、物流、售后退货等各个环节，都会在飘洋过海的过程中呈现各种不可控因素。
“那时咱们最忧虑的是物流。美国的物流速度还远不如国内，有时好不容易选好品，但要等一个多月才干拿到货。”张方告知虎嗅。除此之外，他们还常遇到忽然断货的状况，由于无法与国内供应链有深化而频频的沟通，许多供货方并不安稳。
“实践下来发现，咱们无形中在供应链端投入的资金本钱和时刻本钱都远超预期。这也是导致咱们项目终究失利的首要原因。”张方叹道。
张方的阅历或许代表了部分已失利的出海MCN的遭受。实际上，对于这一赛道，风险不止如此。比方现在许多国内产品在与海外网红协作时，是经过在TikTok上发布外链，从而跳转出去完结出售。但TikTok一直在推动自己的商业闭环，对这一形式未来很大程度上会进行打击。
跃跃欲试的国内品牌
尽管MCN出海的应战许多，但中国产品经过海外网红做营销的需求越来越旺。
据刘思军告知虎嗅，在与不少传统外贸工厂沟通的时，会发现不少老板都已着手布局这一赛道。但大多数人仍在探索阶段，还未构成老练的方法论和途径。
究竟，做好海外网红营销并非易事，从产品开发到团队建立，各个环节都要从头规划一条路途。
首要，在产品开发环节，在刘思军看来，“最忌讳的便是深推”。
所谓深推，便是先定好产品，再决议投入许多预当作网红营销。但许多品牌选定的深推产品，并不是在深化调研海外顾客习气后，打造的产品，而是片面上想要要点推行的产品。这种状况下往往会以失利告终。
对于品牌而言，要做海外网红营销，一开端就需要开发专门的社媒营销款，从价格、规划等各方面与传统货品做区隔，并且前期要有满足的调研数据做支撑。
在这种状况下，有时反而是品牌特征较弱、多样式出产才干较强的厂家更具优势，由于他们更为灵敏，可随顾客需求快速出产产品。
除产品开发之外，人才结构也要相应调整。
刘思军告知虎嗅，在与许多厂家沟通时，尽管他们有志愿做海外网红营销，但履行层面底子没有相关人员和岗位，即便有，也是其他岗位兼顾着做。如何吸引人才，如何建立完善团队，对于许多厂家来说都很生疏。
除此之外，不少品牌想要要点投入海外网红营销时，有时还会遭到其海外署理商的阻遏。这部分对立如何和谐也至关重要，究竟海外署理对于不少商家来说，仍是首要出售途径。
眼下对于不少国内出海商家来说，做好海外网红营销都是一个有必要拥抱的时机。但这不只是需要认识上的注重，团队建立、产品规划、途径重构等各个环节都需要真金白银的投入。
对于想出海的MCN组织来说，如何建立本地化团队、了解海外网红工作特征、构建安稳供应链资源，也是要要点打破的难点。
不少从业者依然看好这一赛道的时机，比方从前失利的张方，现在他已抛弃海外网红孵化形式，但仍在不断链接海外网红与中国供应链，探索出一个新局面。
#我是虎嗅商业消费组修改周月明，关注出海、消费、IPO等多个范畴，职业人士沟通请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。
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