惹怒茅台,拼多多又被起诉了,原因终究是什么

科技 2023-02-09 08:27 阅读:19

「中心提示」2019年败诉后,拼多多与茅台再次对簿公堂。虽然在下沉商场不断攻城略地,但在通往高端商场的路上,拼多多一向磕磕绊绊。不受大牌待见的拼多多,如何才干改动品牌形象,让外界刮目相看?

作者 |陈法善

修改 |刘杨

茅台酒厂又一次把拼多多告了。

近来,企查查信息显现,上海市徐汇区人民法院将于2月20日开庭审理茅台酒厂起诉拼多多、贵州国登酒业、茅台镇私房酒业损害商标权一案。

这不是茅台酒厂第一次与拼多多对簿公堂。2019年,拼多多就在一起涉嫌出售“假茅台”的诉讼中败诉。2021年9月以来,茅台酒厂旗下的习酒十余次将拼多多以损害商标权、不正当竞赛告上法庭。

以贱价、魔性“砍一刀”著称的拼多多在下沉商场攻城略地之后,希望向高端消费晋级,借此改动本身的品牌形象。在这个进程中,茅台酒不是唯一被蹭流量的,特斯拉也曾被拼多多用来招引流量。

不过,对拼多多的一厢情愿,上述厂商均不同程度发声,否定与拼多多官方存在协作联系,乃至并未向拼多多供货。

虽然在下沉商场顺风顺水,但在通往高端商场的路上,拼多多却一向磕磕绊绊,好像并不受大牌待见。拼多多需要做出怎样的改动,才干让外界刮目相看?

1、谁在薅茅台的羊毛

与之前的假酒官司不同,茅台酒厂此次状告拼多多,首要事关茅台名誉。

此番茅台酒厂起诉拼多多,原因是一款商场闻名度并不高的“季老名酒”。茅台酒厂以为,贵州国登酒业、茅台镇私房酒业私行运用“季老”品牌,容易误导大众以为该款白酒与茅台酒厂名誉董事长季克良乃至茅台集团有协作联系或其他相相联系,从而误导顾客。

因为拼多多为该款白酒供应出售途径,因而茅台酒厂对拼多多的诉讼请求是“断开侵权产品链接”。

揭露材料显现,季克良在茅台酒厂工作50余年,历任茅台酒厂总工程师、厂长、名誉董事长等职务。因对茅台酒厂乃至白酒职业做出杰出贡献,被业界尊称为“季老”。

2月8日,《豹变》在拼多多主页查找框输入“季老”,体系主动引荐“季老名酒”“季老酱心”“季老飞天”等关键词。其间,季老酱心酒价格从148元到291元不等,LOGO为一位晚年男人手摇白酒杯的剪影。

此外,在拼多多上能看到许多卖酒店肆在打茅台擦边球,经过在产品标题、图片中参加“茅台”元素,引发用户联想,借此进步销量。

例如,一款53度的白酒名称为“飞天散装酒”,6瓶装价格210元,已卖出1.9万件。还有商家在产品主页Banner上用加粗字体声称“飞天口感”“飞天类似度99%”,价格仅为66元一瓶,已卖出1160件。

2019年,遵义市中级人民法院就对茅台酒厂起诉拼多多及途径多个商家涉嫌出售“假茅台”一案作出过判定,要求售假商家当即中止对“茅台”多个商标的侵权行为,拼多多当即中止为售假商家供应出售服务。

法院判定书显现,其时拼多多上有50余家店肆出售涉案的“假茅台”产品。这些产品外包装与“贵州茅台酒”高度类似,名称多包含“飞天招待酒”“茅台贵宾酒”“茅台内供酒”等元素,并不合法运用“飞天”“MOUTAI”等多个茅台闻名商标,很容易误导顾客。

从这一判例可以看出,如果拼多多及途径商家涉嫌出售假酒,已有败诉的事例在先。可是,此次茅台酒厂主诉的“季老名酒”与茅台酒厂是直接相相联系,一些职业人士对茅台酒厂终究是否会得到法院支撑,定见并不一致。

不过,两年前的一起判例供应了参考答案。

2021年7月,茅台酒厂起诉张牙舞爪酒业有限公司以及张牙舞爪酒类经营部损害商标权。判定书显现,张牙舞爪酒类经营部在电商途径开设“季老飞天芧台酒”店肆,出售“季老之徒酒”“季老品鉴酒”“季老飞天芧台酒”等产品,其酒瓶、包装盒及手提袋上杰出运用的标贴、标识与茅台酒厂旗下商标高度近似。

终究,法院确定,张牙舞爪酒业使用别人闻名的产品装潢,攀交别人的名誉,为自己获取商场竞赛优势以及更多的商场生意时机,具有显着恶意,客观上会构成混杂,违反了诚笃信用准则和公认的商业道德,打乱了正常的竞赛次序,构成不正当竞赛行为,应“当即中止运用”,并补偿50万元。

2、一再被告为哪般

在拼多多不断走高的GMV背面,是堆积如山的官司。

企查查信息显现,2021年至今,拼多多作为被告的案子多达5000余起,首要为合同生意、损害商标权胶葛、不正当竞赛、网络服务合同胶葛等。原告既包含茅台酒厂、周黑鸭、七匹狼、361度等闻名企业,也包含许多个人顾客。

此前,作家刘亮程、编剧王兴川等作家因拼多多出售其盗版书本,也计划经过法令途径起诉拼多多维权。

在这些胶葛中,拼多多遍及被以为“为出售冒充伪劣产品供应途径”,因而被要求断开购买链接乃至封闭侵权店肆。而拼多多往往以“避风港准则”躲避途径办理职责,终究演变为若被侵权的商家不告诉、起诉,途径对侵权行为睁一只眼、闭一只眼;若被侵权的商家告诉、起诉,途径再酌情删去侵权信息,以此革除本身职责。这无疑大大降低了侵权本钱。

实际上,就算被侵权者想要经过法令途径维权也不容易,需要支付巨大的精力、金钱和时刻本钱。大公司尚有法务团队应对杂乱冗长的法令流程,一些小公司及个人面对拼多多这样的“巨无霸”,想要维权深感无力。

作家刘亮程对《豹变》表明,他很早之前就发现拼多多上有许多店肆在卖《一个人的村庄》盗版书,可是个人底子没办法去告发维权,拼多多设置的告发流程太杂乱,量又大,底子处理不过来,作用很不理想。

经他举证评价,拼多多有90多个网店在长时间售卖他的盗版书,算计盗卖数额达500多万本,按正规图书的定价和版税,盗卖金额达2亿元,给作者构成的直接版税丢失超越2000万元。

终究,刘亮程花费20多万元延聘律师起诉拼多多。但面对拼多多巨大的法务团队,他直言“可能耗不起”,自己归于“弱势群体”。

自上线以来,拼多多主攻三四线城市、城镇等下沉商场,依托“交际裂变+贱价爆款”的商业方式,与偏重消费晋级的天猫、京东错位竞赛,商场规模敏捷做大,构成电商范畴“一超两强”的局势。

但这种商业方式的坏处相同显着。拼多多2021年财报显现,全年GMV约24410亿元,累计订单610亿件,由此核算,均匀每笔订单约40元。较低的客单价,结合拼多多上许多店肆蹭闻名品牌流量的实际情况,或许从旁边面说明晰拼多多频频被告侵权的原因。

3、崎岖的消费晋级路

拼多多“交际裂变+贱价爆款”的战略被不少用户吐槽:“砍一刀”离砍价成功总差一步之遥;贱价爆款产品质量大大低于预期。

在坐稳下沉商场后,拼多多测验从开展初期流量为王的方式逐渐往高端消费提高,希望借此脱节外界对其贱价的形象,但在过往屡次高端产品营销中出了乌龙。

为了让自家大牌产品价格比竞品途径更低,拼多多推出了“百亿补助”。在最新的百亿补助专区,“食物”一栏置顶的正是贵州茅台酒。该酒由某酒类专营店供应,并非茅台官方店肆。43度500毫升飞天茅台六瓶一箱装价格5989元,较天猫超市及茅台京东自营店廉价600-1200元左右。一瓶53度500毫升飞天茅台价格2639元。

虽然在该产品页面明显方位,标示“100%正品”“假一赔十”等字样,但仍有部分买家在谈论区质疑酒的真假:“正品的日期喷码会这么扭扭捏捏的吗?瓶身贴纸都是歪的,还有空气鼓包……”

“百亿补助”茅台页面的用户留言

实际上,茅台官方并未与拼多多协作。此前,据财联社等媒体报道,茅台集团相关人士称,茅台公司并未向拼多多供货,并且按理说经销商也不敢向拼多多供货。

南京一家白酒经销商对《豹变》表明,据她所知,经销商没有跟拼多多协作的,依照茅台集团要求,各级子公司只能按1499元/瓶的价格出售53度飞天茅台,拼多多上许多店肆实际上便是路旁边的小店,申请到拼多多开店肆,价格比正常行情低,主张到正规途径购买。

“现在53度飞天茅台行情价不低于2800元。”该经销商说。

而在2020年7月,拼多多商家“宜买车”建议25万团购特斯拉Model 3活动,比其时的正常价格廉价约4万元。

但特斯拉随即发声明表明,未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何协作,也未与宜买车或拼多多有过任何方式的托付出售服务,亦未就该次团购活意向宜买车或拼多多出售过任何本公司出产车辆。

特斯拉以为,拼多多的团购构成转卖,回绝向拼多多“限时秒杀”频道团购车主交给Model 3,并支撑因被团购活动误导而无法交车的顾客向活动方维权。

汽车职业分析师费哲逸以为,拼多多安排贱价团购Model 3,本质上是使用特斯拉品牌招引流量。拼多多在未与特斯拉协作的情况下对Model 3进行补助,破坏了特斯拉直营直销方式,补助特斯拉的商业方式不合理。

作为电商途径,拼多多串联起消费与供应两头。消费晋级的进程不只需要顾客认同,更需要品牌方支撑。如果一味怂恿蹭大牌流量的行为,明显难以得到品牌方的信赖。