文 | 荆玉
前有拼多多推出的跨境电商渠道TEMU将洗脑广告投放到美国“超级碗”，后有SHEIN希望以640亿美元估值寻求最多30亿美元融资，跨境电商赛道如烈火烹油，热度空前。
在国内人口数量逐步触顶，国内电商现已进入剧烈的存量竞赛的大布景下，由速卖通、SHEIN、TEMU、TikTok构建的“出海四小龙”正在追逐新的成绩增加点，向本钱商场叙述新的故事。
比较近期高歌猛进的后起之秀，阿里旗下的速卖通和 Lazada则显得有些不温不火。
速卖通2012年开端跨境零售事务，阿里则在2016年收买了东南亚电商渠道Lazada，可以说在跨境电商赛道布局已久，但在巨大的用户基数和现有的事务根本盘之上，阿里的脚步略显踉跄。
2月下旬，阿里交出上一年第四季度（对应2023财年第三季度）的出海成绩单。数据显现，阿里巴巴世界商业板块收入合计约195亿元（折合28亿美元），与上一年同期比较增加18%。其中国际零售事务收入146亿元，同比增加26%；世界批发事务收入约为48亿元，与上一年同期相等。
本次财报发布正值蒋凡调任海外商业板块一年时刻，因而第四季度18%的世界商业板块收入增速也被部分媒体解读为“蒋凡打了一场翻身仗”。
不过，尽管阿里海外商业板块现已有了走出前两年商场低迷的痕迹，但仅凭上一年四季度的单季度成绩就判别阿里海外事务的拐点好像仍为时尚早。据最新消息，就在上个月阿里旗下南亚电商渠道Daraz Group才刚宣告将裁人11%。
景物长宜放眼量。出征海外一年的蒋凡确实交出一份不错的成绩单，但要改动长达6-10年的运营中构成的成规与范式，让海外事务这艘大船回身和加快，并不容易。
01 押注世界化
2021年12月6日，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇宣告内部信，新设中国数字商业和海外数字商业两大板块，别离由戴珊和蒋凡担任。
这是阿里巴巴历史上对国内和海外商业事务做的最大力度的整合——海外事务的优先级被大大进步，对应着完成掩盖全球20亿用户的远大目标。
数据显现，到2021年12月31日，阿里的海外商场年度活泼顾客总数初次打破3亿，到达3.01亿，远不及国内商场近10亿的年度活泼顾客，间隔20亿用户则有着更大的间隔。
张勇在内部信中表明，“曩昔几年，阿里巴巴海外商场增加敏捷，但间隔成为一家真实意义上的全球化公司，间隔在潜力宽广的海外商场有更大作为，咱们还有很长的路要走，为此，咱们需要构成面向海外商场的全体战略蓝图和安排保证，坚决前行。”
全球化其实一直是阿里的长时刻战略之一。2014年，阿里提出全球化、乡村电商和大数据三大战略，这一战略在2019年调整为全球化、内需、大数据和云核算——两次战略调整中，全球化都坐落榜首位。
进入2021年时，这一战略也变得愈加明晰——跟着国内人口数量逐步触顶，下沉商场的互联网流量盈利也逐步殆尽，国内电商现已进入剧烈的存量竞赛，出海天然成为了寻觅新增量的要害战略。
阿里2月份的最新一季财报也是有力的佐证。财报显现，上一年四季度，阿里最为中心的“中国商业”分部收入下滑1%——明显其国内电商事务现已触到了天花板。上一年“双11”战报，阿里也并未发布 GMV，只有天猫方面隐晦地表明，2022年天猫“双11”买卖规划与2021年相等。
据悉，张勇后来又在多个场合着重，海外商场潜力巨大，将是阿里未来几年的首要增加动力之一。蒋凡则在就任之际提及，当时阿里的海外商场正处于初期阶段，全球化战略将会是阿里在未来十年、二十年增加最重要的战略——毫无疑问，阿里正在押注海外商业事务成为下一个首要增加点。
阿里对于跨境电商事务其实布局已久。其旗下的速卖通从2010年就开端运营，2012年开端跨境零售事务，且接入了阿里的1688工厂资源和淘宝卖家资源；电商渠道Lazada专心于东南亚，Trendyol是土耳其最大电商渠道，Daraz则专心于在巴基斯坦和孟加拉国等南亚国家的运营。
如上前所言，上一年第四季度阿里巴巴世界商业板块收入合计约195亿元，现已具有了相当大的体量和开展根底。但硬币的另一面是——船大难掉头，长达6-10年运营中构成的事务形式很难在短时刻内得到改进。
02 大象难回身
2021年蒋凡正式接收阿里海外事务时，速卖通和Lazada某些程度上都处在开展的瓶颈期，面对各自的窘境和应战，蒋凡就任后也别离作出了雷厉风行的“革新”。不过其实践革新的作用，现在依然存疑。
速卖通方面，因为采纳像淘宝相同的渠道形式，速卖通尽管掩盖了超越200个国家，但事务地图涣散，多而不强。依据阿里2021年末在投资者日发布的数据，速卖通与在东南亚6个国家运营的Lazada比较，GMV略高，月活泼用户数反倒更低。
因为海外的物流等电商根底设施水平良莠不齐，渠道型跨境电商的物流本钱占比较高、物流送货时刻较长、链路十分长且不可控，容易呈现丢单问题。这导致速卖通的客户体会较差，用户鲜少在速卖通上下高价订单。
据悉，速卖通上卖得好的一直是饰品、假发等轻小件产品，客单价也一般在10美元上下，远低于SHEIN的75美元的均匀客单价。跨境电商卖家田摩西告知巨潮，长时刻开展下，速卖通逐步成为了低客单价的买家和买家的聚集地，其在用户心中已然构成了“低价低质日常产品渠道”的形象。无论是成绩增加仍是本钱估值，幻想空间都很有限。
蒋凡也深知速卖通的短板与痼疾。就任之后，其将速卖通的用户体会和供应端质量改进放在了中心位置，采纳的一系列行动包含：在资源上优先扶持海外仓商家，上线了AEMall，对优质供应进行分层，还开发了要点国家的独立使用。
上一年12月，速卖通推出了类自营的“全保管”新事务，在全国30多个要点城市产业带召开了近100场招商会，并将其视为2023年速卖通的头等大事。在“全保管”服务下，商家只需要供货给速卖通，速卖通渠道来担任运营、定价、物流、售后服务等其他环节。与此前的“小渠道”形式比较，渠道对于买卖链条的介入更深，可以进步顾客体会。
依据阿里最新的对外表态，韩国顾客在速卖通购物时，根本可以3-5天收货，在西班牙也可以完成8-10日达，比以往有较大进步。
理想状态下，顾客体会进步能够进步复购率和购买高价高质量产品的志愿，然后反哺商家的订单量和订单质量，然后完成一个正向循环。
仅仅这个进程却并非如幻想中那么简略。速卖通掩盖了超越200个国家，无论是树立海外仓仍是国内集运仓，都需要规划效应，不然很难下降物流本钱。
对于卖家来说，海外仓或许“全保管”意味着更高的本钱。如果该服务不能为其带来更高的客单价和复购率，那么商家入驻的积极性也会下降。
用户心智的改动也是个长时刻的进程。田摩西告知巨潮，“全保管”只能掩盖部分国家、部分卖家的产品，如果用户五次下单只买到一次全保管的优质产品，那么用户对速卖通的形象仍是“低价低质”。比较拼多多旗下的TEMU从零开端刻画用户心智，明显想要改动现有用户的心智愈加困难。
Lazada方面则是巅峰已逝，且面对着剧烈的竞赛。
因为2018年Lazada的阻滞整理，对手Shopee捕捉到了战机，经过超低客单价战略和习惯东南亚各国的本土化运营，成功完成了对Lazada的赶超。依据iPrice的数据，到2020年三季度，Shopee在东南亚的月访问量稳居榜首，现已是Lazada的4倍以上。
2022年Shopee阅历了大规划的裁人缩短，这给了Lazada以调整和反击的时机。就任后的蒋凡对 Lazada 的管理层进行了密布调整，运营战略也围绕着东南亚的本地化打开，不过Lazada仍未重回巅峰。据组织Similarwed发布的2023年1月份东南亚各电商渠道访问量数据，Lazada各站点的网站总访问量为2.51亿，而Shopee各站点网站总访问量为4.59亿。
且东南亚电商商场还在不断涌入新玩家。近来TikTok Shop 正式宣告在东南亚上线商城；唯品会也在本年1月正式宣告征战东南亚商场，东南亚电商商场的竞赛益发剧烈。在许多分析人士看来，现在东南亚电商商场的头部玩家并未显现绝对优势，仍有或许孕育新的头部玩家。作为老二的Lazada无疑面对着巨大的竞赛压力。
03 写在最终
2021年SHEIN的成功为国内跨境出口电商职业拓荒了一种全新的形式，它既让国内的电商巨子们看到了跨境电商职业的巨大潜力和或许途径，也让跨境电商赛道史无前例地“卷”了起来。
考虑到跨境电商事务重要的战略位置，和各大互联网巨子不菲的实力，这场跨境电商大战必定将是一场新的“诸神之战”。在这场战争中，亚马逊和阿里这种巨子企业是被应战的目标。
尽管电商是一个万亿等级的超级大赛道，但也绝非是谁都可以顺手摘取的低垂果实。于阿里而言，能不能打赢这场仗，不只关系到蒋凡的未来，也关系到阿里的未来。
和国内的状况相似，本来对海外事务布局最深的阿里，相同也饱受着固有的事务形式之累。而要阿里海外事务这只大象翩然起舞，蒋凡或许还需要更长时刻，更多尽力。