出品 | 虎嗅轿车组
作者 | 王笑渔
修改 | 周到
头图 | 视觉中国
与在拼多多捡便宜不同，中国顾客对车市的“蹂躏式降价”分外慎重。
据乘联会最新数据，3月1-12日，全国乘用车商场零售41.4万辆，同比下降17%，环比下降11%。本年以来全国累计零售309.4万辆，同比上一年下降19%。明显，地区性顾客的部分张望，正在变成全国性的全体张望。大家都在等着抄底买车，谁也不想自己成为“买完就降价”的“大冤种”。
但大行情之下，也有一些特例。例如比亚迪，在3月16日推出比亚迪汉EV冠军版、唐DM-i冠军版，打出“油电同价”旗帜，牢牢占有着20.98万至29.98万的价格区间。表面上是拳打日系B级车，但实则是测验掌控纯电商场的定价权——“30万以下，我比亚迪照单全收”。
这不，比亚迪汉和唐的新车型，在上市当天仅用4小时，就产生了8196台订单——这比华为问界在本年2月交给量的两倍还要多。这般幅姿势便是像：“要么被在座的各位打死，要么打死在座的各位。”
的确，最容易被“乱拳打死”的集体之一，莫过于那些还不满“十岁”的造车新势力们。从三家头部新势力蔚来、理想轿车、小鹏轿车最新发布的2022年财报来看，巨额亏本、菲薄赢利等账面数据，现已表明晰他们要卷进比亚迪和特斯拉的价格战，将必死无疑。
如何在刀光剑影中求生，成了“蔚小理”们本年需要答复的问题。
巨亏之后，降价无异于跳崖
三家头部新势力，在2022年都处于巨亏的状况。
2022年，蔚来交给12.25万辆，全年净亏本144.37亿元，创下了近三年的亏本最高纪录；理想轿车交给13.32万辆，净亏本为20.3亿元，相较于2021年的亏本3.26亿元，亏本增幅超越五倍；小鹏轿车交给12.07万辆，全年净亏本91.4亿元，相较于2021年的亏本48.6亿元，亏本金额进一步扩展。
毫无疑问，“蔚小理”都是“卖一台亏一台”。在单车赢利方面，蔚来为-11.89万元、理想为-1.52万元、小鹏为-7.57万元。赢利率方面，蔚来是-29.55%、理想为-4.48%、小鹏是-34.02%。
再看轿车毛利率和单车均价。蔚来在2022年轿车销售收入为455.066亿元，轿车毛利率为13.7%，单车均价为37.3万元；而理想轿车同期为441.1亿元，轿车毛利率为19.1%，单车均价为33.1万元；小鹏轿车则是248.4亿元，轿车毛利率为9.4%，单车均价20.6万元。
说白了，以“蔚小理”三家现在的财务状况，压根就玩不起降价。
这儿无妨比照一下特斯拉的财报。在2022年，特斯拉的净赢利为126亿美元，交给量为131万辆，单车赢利为6.6万元，赢利率为15.4%。看得出，特斯拉是有让利空间的，而且降完还能赚不少。
其他，新能源车销量最大的比亚迪虽还未发布2022年财报，但单车赢利应该不会太低。依据其2022年度成绩预告，销量186.35万辆，经营收入打破4200亿元，完成归母净赢利为160亿-170亿元，前三个季度单车赢利别离到达2400元、7000元和9500元——降价，无非便是薄利多销算了。
与传统车企不同，造车新势力现在仍需要外部输血才干坚持生存和展开。一边是研制费用烧钱不止、品牌建造也停不下来，另一边又是销量未见爆发式增加，难以构成规划化效应。所以，短期内还不能完成持续的自我造血。盲目地卷进价格战，只会加重风险，严峻的或许导致资金链断裂。
身陷价格战，该自救了
“咱们并没有在蔚来品牌下面，去做减配的主意，蔚来品牌车型的价格战略也不是贱价战略。”蔚来创始人、CEO李斌在财报电话会上，就清晰表态了：不减配、不降价。
小鹏轿车CEO何小鹏在财报电话会上，也谈到了价格战。他说：“我觉得在15年曾经，‘没有卖不掉的产品，只需卖不掉的价格’或许是对的，但在今天的视点，这句话的准确度会越来越打折扣。”
理想轿车创始人、CEO李想的答复就比较含蓄了，他说：“降价不一定帮你提高销量，可是降价可以打击其他企业，由于降价往后大家都张望着对手的企业必定也要降价。”
嘴上说得硬，但身体很诚笃。
某主机厂战略规划部分人士向虎嗅表明，“他们（蔚小理）不是直接降价、直接促销的逻辑，而是拿部分的现车或许库存车参加降价。这样既不打乱商场价格，且部分的量会起的比较快。这实际上便是在参加价格战，仅仅明面上不参加，也不是一切产品直接参加。”
本年2月的时候，曾传出蔚来多款车型降价10万元的消息。后来，蔚来联合创始人、总裁秦力洪出头回应称，“现在ES8、ES6和EC6还有一些展车和现车，依据车龄和状况有一些额定优惠政策，但不存在外界过度解读的‘全线降价’。”但即使是现在热销的ET5，也都有现车以及赠品相送。
相似的状况也产生在理想轿车身上，尽管该公司将理想ONE从官方App上下架了，但一线门店仍然可以买到这款车。原价34.98万的理想ONE，现在全新车只需27.98万就能开回家。这也便是为什么，在本年2月理想ONE的上险量还有1129辆，比岚图轿车当月整个品牌交给量都高。
小鹏轿车的状况则稍有不同。在改款车型小鹏P7i上市之后，官降之后的老款的P7仍然在售，而且最快3周提车。比较新的P7i车型24.99万元-33.99万元的价格区间，老款P7则掩盖到了更低一档的20.99万-24.99万元的区间。靠现阶段的“新老同售”，仍然确保小鹏P7掩盖到更低的价格区间。
“蔚小理”现已不可避免的被卷进了价格战中，至少是一条腿陷进去了。
想要从价格战的泥潭中抽身，本质上仍是要脱节贱价竞赛的格式。纵观当时整个职业，价格战的主战场都是30万元以下的细分商场。在乘联会的界说中，起价格在30万元以上的车型是高端车型。由于在高端商场中，用户对价格的敏感度相对较低，反而对品牌和产品自身的关注度更高。
价格可以砍，但旗杆不能倒
对于“蔚小理”而言，更沉着的作法则是：在30万以上的商场立品牌，在30万以下的商场吃比例。蔚来和理想当时的行动现已证明晰这一点，唯一是小鹏还在尽力向两位“大哥”学习。
李想曾表明：“20-30万的商场对咱们（理想轿车）而言难度相对较大，咱们需要有更强的规划效应往后，再进入到20-30万的价格区间。”在他看来，从现在的30-50万区间，下沉到20万元区间之后，并不会下降任何的产品力，仅仅尺度进行了减小。“咱们中心的技能、渠道优势都会持续连续。”
说白了，便是经过笔直整合，让一套技能和产品具有高度的可仿制性。高价格车型先承当极高的研制本钱以及较低的单车毛赢利，但随着装备的大规划复用，在贱价格车型上就能完成更好的产品力。一旦销量快速增加，就能摊薄本钱，提高赢利空间。
像蔚来在第二代渠道下，旗舰级产品蔚来ET7和ES8正是塔尖的存在。他们立住商场形象之后，再靠ET5、ES6、ET5猎装版等产品，完成全体销量的腾跃。
ET5猎装版
相同的，理想L9是理想轿车旗舰车型的存在，它的商场比例和用户口碑，直接带来了李想这套“新套娃式造车”的成功。他乃至还不避忌地说，“这些车都相同，便是壳子不相同。”
与蔚来和理想的老练不同，小鹏在产品规划方面略显“青涩”。第一款车G3定位紧凑型SUV，第二款P7又杀到了B级轿车，第三款车P5又回到了A级轿车，第四款车G9忽然进到中大型SUV。
何小鹏在这次财报电话会上也坦言，“凤英总（前长城轿车总裁、小鹏轿车新任总裁王凤英）来了大约一个半月的时刻，对公司最大的批判、对我的人的最大批判，便是她认为咱们的规划，其次在营销上面没有做得足够好，看到了许多的问题。”
现在看来，小鹏接下来立刻要推出的车型，是定位20-30万价格区间的G6。随后将会鄙人半年持续推出一款全新的纯电七座MPV。一位挨近小鹏轿车的内部人士告知虎嗅，这款MPV车型内部代号为H93，是H渠道打造，与G6（内部代号F30）的F渠道彻底不同，价格也会高于30万元。
小鹏G6
王凤英参加之后，或许可以帮助小鹏轿车从头整理产品线，但时刻真实急迫。比较之下，理想和蔚来在笔直整合这件事上，现已各自跑出去“几百米开外”了。
像李想在谈到布局纯电商场的时候，他优先的说到的工作是：800V渠道、充电桩、动力电池。比方在上一年，理想轿车就与三安光电展开协作，并在姑苏出资建造了功率半导体研制及出产基地，首要便是出产800V渠道所需的碳化硅功率模块。再比方，理想此前被曝光的800V自建超充装，额定功率到达640KW，输出电压为200V-1000V。这一参数，大约率是超越了小鹏S4现在的超充桩。
与李想的纵向整合不同，李斌更多的是做横向生态布局。在2022年三季度财报电话会上，李斌曾表明，除中心事务蔚来品牌之外，蔚来估计下一年将会对子品牌、电池、芯片、手机等相关事务投入30亿-40亿元，均匀每季度近10亿。
而何小鹏在财报电话会上，关于研制只谈到了一些趋势和方向。比方，他说到：“在曩昔的时刻里边，小鹏的技能研制首要将研讨方向放在功用和功用优先，在往后一段时刻咱们的研制才能会更多体现在坚持功用的一起本钱大幅下降。”
从研制投入的金额来看，小鹏处于三家中最差的方位。2022年蔚来全年研制投入到达108亿元左右，稳拿造车新势力中“最敢砸钱搞研制”的称谓。而理想轿车一改前两年只挣钱不研制的境况，在2022年投入了67.8亿元作为研制费用。小鹏轿车在全年研制费用为52.1亿元，仅有蔚来的一半。
“上半年会张狂洗牌，洗牌期如果不把市占率做好的话，就意味着后期没有规划效应。即使降本，边沿收益并不会太高。”某主机厂战略规划部分人士向虎嗅表明，假设想具有更高的市占率，那么在洗牌的时候可以保证品牌效应够大，就能在洗牌期活得更好，而且对未来销量上涨也是一个乘数效应。
依据财报显现，理想轿车估计2023年第一季度车辆交给量为5.2万至5.5万辆；蔚来估计一季度交给3.1万辆至3.3万辆；小鹏估计本年一季度轿车交给量将介乎1.8万至1.9万辆。由此可见，现阶段的理想和蔚来都开端“收割”商场了，小鹏还身陷泥潭中。
其实对于蔚小理来说，对于比亚迪和特斯拉，现阶段坚持“仰视”就好。大家现在的该好好想想的，是怎样把BBA的商场比例吃下来。
究竟，与其跟这两家巨子比毛利率，不如来“忽悠”德系奢华的燃油车主买新能源轿车。