定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 布鲁斯
修改 | 向园
自上市以来亏了两年的快手，本年二季度总算赚钱了。
财报显现，2023年Q2，快手营收达277.4亿元，同比添加27.9%；更重要的信息是，快手从上一年同期亏本31.76亿元，转为盈余14.81亿元。
实践上，这份“喜报”来得并不忽然，背面是快手在阅历战略犹疑之后，挑选押注电商，并持续进行本钱操控的成果。
一方面，程一笑接任快手CEO之位后，将带领公司扭亏为盈的赌注押在了电商事务上。到本年Q2，快手电商收入增速逾越打赏和广告事务，还拉动了一部分站内广告收入，快手变得越来越像一家老练的电商企业。
快手其他服务（含电商）收入增速最高
另一方面，快手先是2021年Q4就开端本钱操控，并持续对海外和游戏两大亏本事务进行调整。从2022年Q1开端，快手就在财报中着重其国内事务的盈余，到本年Q1完成集团层面的盈亏平衡（经调整净赢利达4200万元），再到这一季度总算完成“全口径”盈余。快手Q2世界会计准则净赢利14.81亿元，经调整净赢利达26.94亿元。
2021年头上市之时，快手曾是资本商场的宠儿，市值一度破万亿港元。但阅历了两年多的亏本之后，即使现在快手完成了扭亏为盈，资本商场仍旧没有太大反响。财报发布当天，快手股价微涨1.71%，报收62.50港元/股，市值为2709亿港元。
一位投资人告知定焦，快手还不能漫不经心。商场猎奇的是，快手能持续赚钱吗？一个承载近4亿日活用户的APP，怎么缩小和抖音之间的间隔？更重要的是，直播电商进入存量竞赛年代，电商事务终究能带快手走多远？
电商拉动广告，快手式循环
2021年10月，接棒宿华成为CEO的程一笑，一就任就把扭亏为盈作为公司首要政策。为此，他挑选押注电商事务，并亲身带队。
他做出这样的决议方案，并不令人意外。
直播打赏事务是秀场直播公司诞生之后才呈现的一种新商业模式。比较之下，电商是一个老练可持续的商业模式，且电商的底盘能够做得很大，而秀场直播的收入天花板有限。
因而，快手内部从2018年就现已敞开电商事务，2019年正式树立电商部分。虽然招股书显现，电商在2020年上半年奉献的收入占比仅有3.2%，但快手在上市时依然着重电商是其支柱事务之一。
“快手并不只想做一家文娱直播公司，所以在上市之前，内部就现已认可了电商事务的重要性，只是其时电商事务的收入未成规划，更多承当的是战略意义。”服务快手生态的一家MCN担任人成明称。
上市之后的快手持续发力电商，但很长一段时刻里，电商事务因为货币化率低，只奉献GMV不奉献收入，广告逐步成为快手的根本盘。但随着互联网广告商场的全体遇冷，电商有必要开端承当起奉献收入和赢利的重担。
8月举行的2023快手电商引力大会上，程一笑表明，电商事务是快手未来添加的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。
本年Q2，快手电商GMV同比添加38.9%达2654.56亿元，其他服务收入（含电商）达34.29亿元，同比添加61.40%，电商事务现在现已能奉献超12%的收入。一起，Q2品牌产品GMV占比提升至30%，新增品牌数量同比添加近90%。
本年前两季，快手的GMV现已超越4900亿元，假如下半年仍能坚持添加，其全年GMV将破万亿。此前业界传出抖音2022年GMV到达1.5万亿，两者的间隔越来越近。成明称，这个季度快手的盈余，是长时刻开展电商的成果，也证明了现阶段电商的功率和潜力远高于打赏和广告。
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快手电商Q2收入的增速是61.4%，不只大幅度跑赢传统电商渠道，也高于快手广告（30.4%）和直播收入（16.4%）的增速。曩昔两年，快手电商一向对外着重做好基建和流量扶持，例如经过优化算法，让用户能挑选到优质产品；发布川流方案，协助品牌和商家获取优质流量，终究吸引到更多的商家和付费用户，拉高了电商收入。
在快手生态下，电商的价值并不止于促成买卖。近几年，快手的主营广告收入坚持添加，其间很大一部分原因，在于快手电商事务的反哺效果下，其内循环广告投进量添加，抵消了广告商场下行带来的部分压力。
本季度，快手广告收入同比添加30.4%达143.47亿元，占总收入的51.7%。快手广告分为内循环广告和外循环广告，“内循环”指快手渠道上的电商商家和主播在站内投进广告，“外循环”则指来自站外的品牌和商家在站内投进广告。
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“商家和主播在快手渠道上赚到钱之后，转而持续在站内做投进和曝光，带来了一部本分循环广告收入的添加。”成明解说。不过，他也称，怎么加强外部商家来快手营销的志愿，是快手长时刻待解的难题。
能够说，电商事务生长为营收增速最快事务的进程，也是快手商业生态逐步找到方向、逐步老练的进程。“程一笑上台后，既是整个公司的担任人，又是电商事务的担任人，事务更聚集、战略更确认、资源更会集，也推进了电商事务的开展。”一位挨近快手的人士称。
但长时刻重视直播电商赛道的投资人冷吴称，快手现在还不是彻底的电商渠道，三大事务之间也会面对流量的拉扯。
据他调查，电商内容在快手大盘里得到的流量引荐相对较少，这与抖音的状况相反，一方面抖音商家大多依托买量而不依托流量引荐，别的抖音的电商内容不管从观感、话术仍是场景设置，相对更优质。
为了处理这个问题，快手开端着重“内容种草”。成明称，此举并不只仅是为了让商家依托种草短视频带来引流和转化，而是期望推进商家去把电商内容做好，只要内容让用户买单，才干处理流量分配问题。
省出来的赢利：减缩亏本事务，节约运营本钱
光靠主营事务的持续开展带动事务扭亏，对快手来说还不行。近两年，快手扭亏为盈的另一条暗线是对海外和游戏两大亏本事务的缩短，以及运营层面的降本增效。
快手在2017年就启动了出海方案，这一事务的开展乃至早于电商，但进程中呈现过数次投入的犹疑和领导班子的调整。在方法上，出海接连了国内的打法——烧钱拉新、推行返现，事务却不见起色。
直到2022年7月，快手原商业化事业部担任人马宏彬调任世界化事业部，在程一笑定下的“打好根本功，花好每分钱”的运营政策下，将事务聚集于Kwai和Snack Video两款产品，将巴西及印尼等非TikTok主攻的新式商场作为首要商场，招募团队进行本地化运营，其他区域仅经过海外独家授权的代理商和第三方公司进行协作。
即使如此，本年Q2，快手海外事务收入4.47亿元，仅有电商收入的三分之一，一起仍旧还在亏本，同比收窄51.4%至7.8亿元。
“常常发现快手的产品在某个国家开端推行和冲榜，声量保持一段时刻后下滑并阻滞，终究换个商场和产品重来一遍。究其原因，或许与公司战略的坚定性、对用户的了解程度、本乡运营方法论的可仿制性等方面都没有深挖有关。”一位短视频出海的业界人士称。
面对相同状况的还有游戏事务。多位职业人士称，快手的游戏生态很难树立，快手游戏自研、发行线也短少能站稳脚跟的产品。据游戏媒体《竞核》报导，本年年头，快手北京游戏事务部进行了人员优化，现在规划不到100人。
冷吴称，在快手上市前后的商场环境中，海外和游戏是被看好的事务，大渠道都在做，也都或许轻视了实践运营的难度。但这两年的趋势是，渠道方关于非中心项事务能砍就砍，以ROI为主。这些钱在此前的战略中归于有必要要花的钱，现在削减投入也算及时止损。
当然，为了完成终究的盈余，快手现已接连好几个季度“节衣缩食”，经过降本增效优化账面数据。快手的“出售及营销开支”六个季度同比增速为负，而“行政开支”也接连四季度下滑。
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降本增效换盈余的战略之下，快手用于获客和促活的本钱减缩了，用户添加处于放缓趋势，受影响最大的恐怕是直播根本盘。
本年Q2，快手均匀DAU（日活泼用户）为3.76亿，均匀MAU（月活泼用户）为6.73亿，快手的全体用户体量现已趋于安稳。每位日活用户日均运用时长达117.2分钟，同比和环比都有所削弱，显现用户粘性和渠道吸引力渐弱。
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快手这两年经过三驾马车构成主营事务，加上降本增效，到达盈亏平衡点。但冷吴指出，快手本钱现已处于紧缩的极限、3亿日活的体量添加也无法持续日新月异、电商+广告的循环刚刚开端，假如后续收入和赢利不再持续添加，这样的平衡还能坚持多久，是个问题。
快手能持续赚钱吗？
快手总算赚钱，但问题是，能不能一向赚钱？
在坚持主营事务之外，为了给主站带来更多新流量，一起讲出新故事支撑市值，快手还在本地日子事务上进行投入，是否会持续影响下一季的赢利，还有待调查。
快手在本地日子的事务上仍旧保持着慎重的战略——先在要点城市跑通盈余模型，再逐步推行至全国。上一年快手将本地日子事务晋级为独立部分，到现在深度运营的一线城市包含上海、深圳、北京，新一线城市包含青岛、成都，哈尔滨、石家庄、重庆等二线城市也在加大投入。
一位本地日子商家称，本地日子的频次没有那么高，快手着重内容种草，但商家也需要在ROI可控的前提下，经过精细化运营来平摊营销本钱。一起，不光是快手，抖音、微信、小红书都已参加这场攻击美团的战局，而快手并没有特别的优势。
另一方面，快手也在将原有的直播事务进行深化，变成直播+房产/招聘等多元事务，为直播事务寻求新的添加点。财报显现，2023年Q2，快聘（快手招聘事务）的日均简历投递次数同比添加290%，理想家（快手房产事务）已拓宽至全国90多个城市，二季度累计GMV超100亿元。
本年，程一笑在内部指出了快手2023的两大深耕方向，即“短视频+直播”为中心的“内容种草”场域，和以“查找+商城”为中心的“泛货架”场域。到了Q2，快手电商“泛货架场域”GMV同比添加了90%，快手渠道日均查找次数同比添加30%。
多位业界人士指出，泛货架电商或许是未来快手乃至是直播电商的一大添加点。成明指出，快手之所以叫“泛货架”，便是和货架电商区离隔，在直播间之外拓荒一个相对新的战场。“这个场域假如能做好，有很大的空间。比方，用快手查找出来的第一个成果便是一个有价值的进口，跳转到直播间就能卖货，跳转到品牌或达人页面就能当广告位。”
但怎么用好“泛货架”，抖音和快手面对相同的难题——这涉及到产品架构、流量调度、算法匹配等各方面的问题。
多位投资者以为，客观来讲，快手能获得阶段性的成功，现已实属不易，也给了投资者和职工一些决心。
假如说，此前快手的佛系是由战略的摇晃导致的，那么现在快手从头变慢，或许是有意为之。“变慢是指，快手或许现已意识到，比较此前四处‘撒钱’，现在结壮干好中心事务，不再乱花钱，反而是能够赚钱的。”冷吴称。
在现在这个时刻节点，关于快手而言，能有一块像电商这样一向安稳投入的事务，也是一种走运。冷吴说，“许多公司处于看不到添加点，有必要要遍地测验的状况，快手现在现已不需要摇晃，这样节奏虽慢但稳，反而能走更远。”
*题图来源于视觉我国。应受访者要求，文中成明、冷吴为化名。