直销与传销：边界待清晰
国内首部反传销电影《草木人间》热映，影片揭示传销带来的残酷现实：人性扭曲、金钱诱惑、受害者困顿无助，甚至走向犯罪。观影公众对“直销”产生疑问：“直销是传销吗？”“两者有何区别？”电影热度推升了直销话题的舆论关注度。
中国政法大学商学院创始院长、直销研究专业委员会委员孙选中指出，直销与传销界限模糊，恰是当前修订中的《直销管理条例》亟待解决的核心问题。孙选中曾多次参与直销与传销相关法规的制修订工作。
据了解，《直销管理条例》修订工作正在加速进行。
传销直销本质迥异
关键在于产品销售或人头拉拢
直销与传销，仅一字之差，实践中却如同一对难以分辨的“孪生兄弟”。
孙选中认为，理论上二者差异清晰，但在实践中常被混淆。理论上，直销源于营销学视角：传统销售依赖总代理、区域代理、经销商、零售商等多层中间商，而直销企业通过招聘销售员、设立销售部，直接向用户销售产品，既能压缩中间环节成本，又能快速响应用户反馈。为进一步激发消费者分享产品，直销企业制定激励制度，由此诞生直销员。多层次计酬模式随之出现，以安利公司为例，其多层次激励制度虽一度遭美国政府起诉，但最终胜诉，多层次直销模式合法化并迅速风靡全球。孙选中总结：“直销是不借助中间商的销售方式，可以是单层次或多层次。”
传销则被国外称为“金字塔诈骗”或“金字塔骗局”，与直销的英文表达“Direct Selling”截然不同。孙选中强调，传销并非销售产品，而是以拉人头为核心，不创造实际价值。辨别二者的关键在于考察销售过程中是产品流通，还是人头和金钱的流动。
北京工商大学商业经济研究所所长洪涛同样认为，区分直销与传销的根本在于是否存在真实的产品交易，销售过程中是否以产品为幌子实则集资，以及返利额度大小。
多层次计酬引发争议
行业面临潜在法律风险
尽管直销与传销的区分看似直观，但在实践中却屡现混淆。洪涛指出，问题根源在于我国现行对传销定义的不精确。
现行《禁止传销条例》定义传销为：组织者或经营者通过发展人员，以被发展人员直接或间接发展的人员数量或销售业绩为依据计算和给付报酬，或以缴纳费用为条件取得加入资格，从而牟取非法利益，破坏经济秩序，影响社会稳定的行为。
同时，《直销管理条例》规定，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在非固定营业场所直接向消费者推销产品。
两部条例中，直销与传销的定义看似泾渭分明，但在“多层次计酬机制”这一规定上出现了交集。《直销管理条例》禁止直销企业及分支机构发布关于直销员销售报酬的广告，禁止以缴费或购买商品作为成为直销员的条件。这一限制实际上否定了直销中的“多层次计酬机制”，孙选中认为这是直销经营中的“积极因素”，却导致我国直销难以与国际接轨，犹如悬在直销行业头上的一把无形“达摩克利斯之剑”。
修法旨在回归直销本质
兼顾规范与创新发展
2023年，《直销管理条例》修订工作正式启动。市场监管总局表示，此次修订将以规范与发展并重为原则，力求在保护创新发展与完善治理规则间实现平衡，回归直销机制本质，简化直销监管，同时发挥直销优势并控制经营风险。
此前，针对直销与传销的界限问题，我国已在相关法规中进行过“缝缝补补”。例如，2009年刑法修正案增设“组织、领导传销活动罪”，明确了以销售名义收取高额入门费、以“拉人头”而非销售产品进行多层次计酬并造成社会危害的行为将构成犯罪。2013年，“两高一部”进一步明确，超过三层计酬可能涉嫌传销。
孙选中认为，现有监管规则在微观层面或形式上强调过多，导致监管偏重形式。《直销管理条例》修订有望推动监管从形式转向实质，关键在于承认“多层次计酬机制”的合法性，有效区分传销与直销。他建议利用大数据技术监测企业产品生产和销售原因，以此判断企业是“卖产品”还是“拉人头”。
此外，《直销管理条例》修订对社会具有广泛影响。据《2023中国直销行业社会贡献报告》统计，2023年中国直销行业为社会提供就业岗位超过1500万个，恢复激活就业人员500万人以上，新增就业岗位300万个以上，吸纳大量城镇新增就业人员、失业再就业人员及就业困难人员。孙选中表示，修订《条例》以准确界定“直销”，有助于增加就业、提高收入。